در مطالعات بازاریابی مقاصد گردشگری، «تصویر مقصد» از عوامل اصلی انتخاب مقاصد برای گردشگران به حساب می آید.
زمانی که در شیراز زندگی می کردم کسی نبود که نداند لیموهای سبز کوچک و آبدار که طعم حقیقی ترش لیمو را تنها با مزه کردن آنها می توان تجربه کرد، متعلق به شهرستان زیبای جهرم با آن باغات پای کوهی بسیار و طبیعت بکر و زیبایش است و یکی از بهترین پرتقال های کشور در داراب زیبا و باستانیِ دارای جاذبه های گردشگری بسیار، به بهترین شکل عمل می آیند.
چرخ روزگار چرخید تا برای تحصیل در حوزه گردشگری به تهران آمدم و در هر کجا به نحوی از شهر پرافتخار خود نامی می شنیدم و اثری می دیدم؛ از لیمو و پرتقال شیرازی گرفته تا شلوار شیرازی! گویی که باید به تهران می آمدم تا شهر خود را باز می شناختم. تا همین امروز هم که 5 سال از آن زمان می گذرد با دیدن نام شیراز که هر بار آن را به شکل پسوندی می شنوم و می بینم با لبخندی که نمی دانم شیرین است یا تلخ، زیر لب می گویم «عجب! شیراز هم لیمو و پرتقال و ... داشت و من نمی دانستم!؟» جدیدا هم فهمیدم انجیر هم داشته که از قضا از مرغوب ترین نوع آن هم در کشور است؛ در حالی که در خود شیراز بر کسی پوشیده نیست که انجیر به شهر زیبا و دوست داشتنی استهبان تعلق دارد.
شکی نیست که شیراز از شهرهای محبوب برای گردشگری داخلی و خارجی به حساب می آید شهری با قدمتی به بلندای تاریخ و زیبایی های مثال زدنی و در رقابتی همیشگی با رقبای خود بر سر احراز پایتخت فرهنگی، اما هر چه جای خود! موضوع گفته شده منحصر به شیراز و فارس نمی شود. بسیاری، مشهد مقدس را مرکز زعفران ایران می دانند؛ در حالی که این شهر خود، این محصول استراتژیک را تولید نمی کند و شهرهایی مثل تربت حیدریه با تولید بیش از 50 تن زعفران در سال، از بزرگ ترین شهرهای پرورش دهنده این محصول در ایران و چه بسا جهان به شمار می روند؛ البته آنچنان که خود مدعی هستند و در سایت رسمی این شهرستان آمده است. این شهرستان البته درد دلشان را نیز در مقاله ای با این سوال که «چرا باید قطب تولید زعفران از همه لحاظ وابسته به جایی باشد که اصلا زعفران تولید نمی کند؟» ابراز کرده اند.
جا به جا شدن برندها به ضرر گردشگری شهرهای کوچک
شناساندن محصولات مختلف با نام شهرهای بزرگ و مطرح، دلایل بسیاری می تواند داشته باشد از جمله بازاریابی بهتر و فراهم شدن آسان تر بازار فروش برای آن ها و همچنین برند شدن نابجای این شهرها مثل مشهد و شیراز در محصولات یاد شده در طول سالیان. از طرفی هزینه تغییر این برندهای ایجاد شده نیز برای فروشندگان و به ویژه دلالان و البته نه برای تولیدکنندگان و کشاورزان، زیاد خواهد بود.
این روند نادرست را از دو جهت کلی می توان مورد نقد قرار داد؛ یکی از جهت اقتصاد محلی و دیگری گردشگری که البته هر کدام دیگری را نیز در بردارد. حالتی را تصور کنید که تمامی محصولات مرغوب و نامی از جمله محصولات نامبرده شده در همه جای ایران و چه بسا خارج از ایران - چون همگی این محصولات صادر هم می شوند - با نام شهرهایی که این محصولات به واقع در آنها تولید می شوند شناسانده و معروف شوند؛ لیموی جهرم، پرتقال داراب، زعفران تربت حیدریه و ... به این ترتیب، این شهرها رفته رفته، به طور مستقیم در ایران و جهان شناسانده شده و مورد توجه قرار می گیرند و موجبات توجه سرمایه گذاران و کارآفرینان به آنها بیشتر فراهم می شود.
در حال حاضر در بسیای از این شهرستان ها کل فرآیند تولید و در نهایت قیمت گذاری و فروش، کاملا وابسته به شهرهای بزرگ است و باغداران و کشاورزان خود سرمایه لازم را برای اموری چون بسته بندی یا ایجاد اتحادیه ها و تعاونی های شهرستانی که از محصول آنها در مقابل دلالان حمایت کند ندارند و لاجرم محصول خود را با قیمت های بسیار پایین تر از آنچه در نهایت پس از عبور از واسطه های بسیار به بازار مصرف شهرهای بزرگ می رسد، می فروشند.
از بعدِ گردشگری نیز بسیاری از مقاصد معروف در کشور هم اکنون نیز به خاطر شهرت محصولات شان دارای رونق همیشگی هستند؛ مثل قمصر و نیاسر کاشان که از قِبَل «گلاب» بسیاری از جذابیت های دیگر آن ها نیز دیده می شود. همین امر برای شهرهای گفته شده نیز کاملا صدق می کند؛ شهرهایی که خود دیدنی های طبیعی و تاریخی بسیاری دارند که هر کدام حقیقتا باید دیده شوند.
در نهایت باید گفت در مطالعات بازاریابی مقاصد گردشگری، «تصویر مقصد» از عوامل اصلی انتخاب مقاصد برای گردشگران به حساب می آید و این مفهوم خود در بردارنده عناصری از جمله ویژگی های خاص مربوط به هر مقصد است که محصولات می توانند همان نقش ویژگی های متمایز کننده را برای آنها ایفا کنند؛ به گونه ای که تبلیغ و معرفی آنها منجر به ایجاد و تقویت تصویر ذهنی برای آن مقصد در اذهان گردشگران بالقوه و شناخته شدن مقاصد این چنینی و به تبع، رونق گردشگری در آن ها شود؛ امری که در صورت جعل شدن محصولات شان به نام و به کام شهرهای بزرگ که خود شاخص های گوناگونی برای ایجاد تصویر از خود دارند (مثل شیراز و مشهد)، محقق نخواهد شد.
