6 بعد ارزش ویژه برند در هتل

25 خرداد 1395 - 10:30 dsfr.ir/l99s7

6 بعد ارزش ویژه برند در هتل
pinterest.com
بازاریابی اینترنتی وب سایت هتل

تحقیقات مختلف نشان می دهد ارزش واقعی، در خود محصول یا خدمت نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد.

به دلیل ویژگی های ذاتی خدمات، برندسازی مهم ترین جنبه بازاریابی خدمات است. از لحاظ تاریخی مدیریت برند جزو واحد اقتصادی هتل ها نبود اما در دهه های گذشته این وضعیت تا حدی تغییر کرد به طوری که مدیریت برند به مثابه یکی از مهم ترین عرصه های گسترشی واحد اقتصادی و تحقیقات در صنعت هتل داری شد. از دیدگاه مصرف کننده، مزایای کلیدی رشد برندینگ در هتل داری شامل کاهش ریسک های ادراکی و هزینه های جست وجو و تسهیل فرآیند تصمیم گیری خرید است و از نظر صاحبان برند، مزایای اصلی شامل به دست آوردن سهم بازار بیشتر در برابر رقبا و توانایی حفظ مشتری از طریق ایجاد وفاداری می شود.

تحقیقات مختلف نشان می دهد ارزش واقعی، در خود محصول یا خدمت نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد. ضرورت نفوذ در اذهان در صنعت هتلداری نیز مشهود است. در صنعت هتلداری و گردشگری، که پدیده فصلی بودن نیز یکی از بزرگ ترین مشکلاتی است که با آن مواجه هستند، داشتن برندی قوی و وفاداری به آن اهمیت دوچندانی پیدا می کند. افزایش آگاهی مشتریان از حقوق خود، ورود رقبای جدید و اشباع برخی بازارها موجب می شود در صنعت هتل داری و گردشگری مشتری اهمیت فوق العاده ای پیدا کند. از این رو هتل هایی می توانند به حیات خود ادامه دهند که درصد اشغال اتاق های خود را در سطح بالایی نگه دارند و این کار با ایجاد ارزش ویژه برند هتل و ایجاد وفاداری در مصرف کننده امکان پذیر است. محققان با توجه به تئوری های مرتبط درباره ارزش ویژه برند هتل، 4 بعد برای آن در نظر گرفته اند که عبارت است از: کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده آل، تناسب با سبک زندگی و هویت برند.

کیفیت خدمات: مشخص شدن ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه میهمانان برای مدیران هتل داری بسیار بااهمیت است. میهمانان هتل اغلب خدمات هتل را از طریق ویژگی هایی از آن که مرتبط با رضایتشان است، درک می کنند. خیلی از ویژگی های هتل بازتاب خواسته ها و نیازهای مختلف بیان شده توسط مهمانان استفاده کننده از خدمات هتل است. یک مطالعه خارجی نشان داد که نظافت، راحتی و اندازه اتاق ها برای انتخاب هتل در اولویت هستند و همچنین هتل برای داشتن عملکردی عالی نیاز به ارائه توسط کارکنان پذیرش مودب و خوش برخورد و محیطی دارای نور، رنگ و دکور مناسب دارد.

تناسب با خودپنداره ایده آل: یکی از موضوعات کلیدی مطالعات جهانگردی درک این موضوع است که چرا گردشگران از میان مناطق و مقاصد مختلف به یک مقصد خاص مسافرت می کنند. اجماع در ادبیات جهانگردی بر سر این موضوع وجود دارد که انتخاب گردشگران از یک مقصد خاص می تواند تحت تاثیر عوامل روانی از جمله نگرش ها، انگیزه و تناسب با خودپنداره باشد. برخی محققان معتقدند که توجه به مفهوم خودپنداره مهمانان برای تصمیم گیری در خصوص چگونگی تاثیرگذاری بر رفتار گردشگران ضروری است. اعتقاد آنها بر این بود که تناسب با خودپنداره می تواند بر رفتار گردشگران تاثیر بگذارد. این امر می تواند یک عامل تعیین کننده در پیش بینی رفتار گردشگران باشد و به نوبه خود می تواند بر قصد بازگشت، پیشنهاد به دیگران، نگرش های مثبت به مقصد، رضایت و وفاداری گردشگران تاثیر بگذارد.

هویت برند: هویت برند همان جوهره برند است. پروفسور جان کاپفرر معتقد است داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. برندها از طریق هویت خود را به مشتری می شناسانند و از سایر رقبا متمایز می سازند. در حقیقت هویت برند بیان می کند برند نشان دهنده چیست و چه تعهداتی نسبت به مشتریان دارد. مصرف کنندگان زمانی که هویت برندی خاص آنها را در رسیدن به تعلق به گروه های اجتماعی کمک می کند، از آن برند رضایت پیدا می کنند.

تناسب با سبک زندگی: سبک زندگی الگویی منحصربه فرد از زندگی است که از رفتارهای مصرفی فرد متاثر می شود و در آن نمود پیدا می کند. افراد نیز به گونه ای انتخاب خود را انجام می دهند که بیانگر یک سبک زندگی مشخص باشد. در حقیقت، سبک زندگی به الگوی مصرفی اشاره دارد که منعکس کننده انتخاب های فرد در مورد نحوه مصرف، زمان و درآمد است. افراد به گونه ای انتخاب های خود را انجام می دهند که نشان دهنده یک سبک زندگی مشخص باشد. به عبارتی وقتی برند خاصی نیازهای مصرف کنندگان را برآورده و در دستیابی به سبک زندگی خاص یا مورد علاقه شان راضی کند، به خرید آن برنامه ادامه می دهند.

پیشنهادات

در بازار کالاهای لوکس و تجملاتی از جمله هتل های چهار و پنج ستاره بین قیمت و ارزش رابطه مثبت وجود دارد. مسافران این هتل ها به امکانات و تجهیزات مدرن و مناسب بیشتر از قیمت اهمیت می دهند؛ بنابراین مدیران باید فضایی جذاب و دکوراسیونی زیبا و مدرن را فراهم کنند و لوازم لوکس و چیدمان جذاب در اتاق ها به کار ببرند. کارکنان هتل علاوه بر مهارت های فنی باید توانایی تشخیص نیازهای نمادین مسافران را داشته باشند و توصیه می شود کارکنانی استخدام شوند که هوش عاطفی و اجتماعی بالایی دارند. برای این کار می توان از متخصصان روانشناسی و آموزشی برای گزینش افراد مناسب استفاده کرد.

همچنین مدیران باید خدماتشان را برای تطبیق بیشتر با خودپنداره ایده آل مسافران شخصی سازی کنند. به عنوان مثال چیدمان اتاق را می توان براساس تقاضای مسافر تغییر داد تا به خودپنداره ایده آل آنها نزدیک شود. این عامل به رضایت بیشتر و کسب تجربه ای به یادماندنی از اقامت در هتل منجر می شود. برای بالا بردن آگاهی مسافران از برند هتل که می تواند به وفاداری به برند منجر شود، انجام تبلیغات رسانه ای، محیطی و اینترنتی می تواند به آگاهی مشتریان از برند هتل کمک کند تا هنگام انتخاب هتل اولین برندی که به ذهن آنها خطور می کند نام گروه هتل های شما باشد.

نویسندگان:

  1. دکتر زهره دهدشتی شاهرخ
  2. دکتر جمشید صالحی صدقیانی
  3. آزین هرندی

« دنیای سفر » این نوشته را از « دنیای اقتصاد » آورده است. واکاوی، پی گیری، نگارش و آفرینش، شایسته سپاسگزاری است.

دیدگاه شما

CAPTCHA
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
3 + 16 =
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1