برنامه ریزی ملی برای توسعه گردشگری، بررسی تجربه آلمان

تاریخ پیچیده آلمان به خصوص در دهه های اخیر است که گردشگران را به آن سرازیر می کند و چالش سازمان ملی گردشگری آلمان این است که تنها دو شهر مونیخ و برلین، مقصد گردشگران نباشند.

صنعت گردشگری آلمان به لطف رکورد زنی پنج ساله، اخیرا جشن گرفت. طبق اعلام مسوولان، سفرهای بین المللی به آلمان در سال 2014 برای پنجمین سال متوالی رکورد زد و تعداد گردشگران خارجی در این پنج سال، به رقم 75.6 میلیون نفر رسید. پیشرفت های حاصل شده در صنعت گردشگری آلمان، به لطف ترکیب جاذبه های گردشگری سنتی و همچنین شهرت رو به رشد آلمان به عنوان گذرگاهی جهانی برای جوانان و هنر به دست آمده است. اکنون، برلین (Berlin) و شهرهای کوچک تری مانند لایپزیگ (Leipzig)، به مناطق پذیرای جوانان تبدیل شده و آلمان بیشتر از گذشته، بر جذب جمعیت جوان متمرکز شده است. برای پایداری این رشد مستمر، آلمان تلاش می کند گردشگران قدیمی را به بازدید از مناطق کمتر شناخته شده در خارج از شهرهای اصلی تشویق کند.

"بازار سفر آلمان" (German Travel Market)، جایی که مطبوعات، خریداران و تامین کنندگان برای هماهنگی فعالیت ها و تبلیغات شبکه ای دور هم می آیند، به تورینگن معطوف است؛ منطقه ای که سازمان ملی گردشگری (National Tourism Board) می خواهد با تبلیغات گسترده به رونق آن کمک کند. به تازگی اسکیفت (Skift) با پترا هدورفر (Petra Hedorfer)، مدیر عامل سازمان ملی گردشگری آلمان، درباره روندهای بازاریابی، توسعه برلین و برنامه ریزی ها برای رشد مستمر و استراتژی های جدید برای جذب گردشگر گفتگویی انجام داده است.

اسکیفت: برلین یکی از محبوب ترین و شناخته شده ترین مقاصد گردشگری در جهان است، برنامه شما برای جذب گردشگران از برلین به مناطق کمتر شناخته شده ای مانند ارفورت (Erfurt) و تورینگن (Thuringia) چیست؟

پترا هدورفر: هدف تبلیغات ما برجسته سازی (شاخص سازی) مناطق مختلف در سراسر آلمان است و حتی مناطقی که منابع لازم برای این گونه تبلیغات را ندارند، شامل این طرح می شوند. در سال 2015، ما موضوع سالانه، "سنت و آداب و رسوم" را برگزیدیم و تمرکز اصلی خود را بر تنوع منطقه ای، از جمله آشپزی، سبک زندگی سنتی، هنر و صنایع دستی هر منطقه اختصاص دادیم. بخشی از این برنامه تبلیغاتی شامل "نمایشگاه پیاز" (Onion Fair) شهر وایمار (Weimar) در تورینگن، مراسم چای فریسلند (منطقه ای در آلمان)، سنت زیبای زیور آلات دست ساز کریسمس در کوه سنگ شهر ساکسونی می شود. همچنین در سال 2016، «تعطیلات در طبیعت آلمان» را تبلیغ خواهیم کرد؛ این طرح شامل 16 پارک ملی، 15 مکان ثبت شده در یونسکو و 104 پارک طبیعی در سراسر کشور است.

اسکیفت: نحوه همکاری سازمان ملی گردشگری با بنگاه های تجاری برای خدمت رسانی به گردشگران چینی و برزیلی چگونه تعریف شده است؟

پترا هدورفر: ما در هر دو کشور چین و برزیل نمایندگانی داریم که با بنگاه های تجاری، رسانه های محلی و همچنین به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند. نقش اینترنت در زندگی مشتریان در این دو بازار پر رنگ است؛ بنابراین ما سعی داریم در کنار تبلیغات سنتی، از تبلیغات آنلاین نیز برای جذب آنها بهره بگیریم.

اسکیفت: گردشگران آلمانی ماجراجوترین گردشگران در جهان هستند و اغلب در مکان های کمتر بازدید شده، دیده می شوند. چرا اینگونه است و آیا می توانید این گردشگران را به سفیران توریسم آلمان برای جذب گردشگران بیشتر تبدیل کنید؟

پترا هدورفر: ما تنها قهرمان جهان در حوزه سفر نیستیم، گردشگران چینی زیادی هر ساله به نقاط مختلف سفر می کنند. در دوره ای، شهروندان آلمانی بخش عمده گردشگران برای برخی مناطق بودند ولی تشویق شهروندان به سفرهای داخلی یک برنامه تبلیغاتی مهم در چند سال اخیر ماست. من معتقدم رسانه های اجتماعی می توانند همه ما را به سفیرانی برای کشور تبدیل کنند، ما از دانشجویان جوان می خواهیم درباره آلمان و بهترین رستوران ها و کافه هایش صحبت کنند و عکس ها و مطالب خود را به اشتراک بگذارند.

اسکیفت: آیا در جمعیت بازدیدکننده گردشگران آلمان تغییری حاصل شده است؟ علت این تغییر چیست؟

پترا هدورفر: آمار گردشگران به آلمان به صورت مداوم اما با گام هایی کوچک در حال تغییر است. در حالی که متوسط سن گردشگران از کشورهای اروپایی بدون تغییر بود (در سال 2013، 42.2 و در سال 2014،  42.4 سال )، افزایش رشد در تعداد گردشگران مربوط به گردشگران جوان تر(15 تا 34 سال با رشد 10.8 درصدی) و گردشگران مسن تر (بالای 55 سال با رشد 15.1 درصدی) به چشم می خورد. در این میان کشورهای آسیایی  و جنوب شرقی اروپا بازارهایی با تعداد بالای گردشگر جوان هستند. ایالات متحده نیز بزرگ ترین بازار خارجی گردشگری برای آلمان به حساب می آید به طوری که در سال 2014، برای اولین بار رکورد پنج میلیون نفری اقامت های شبانه را ثبت کرد. همچنین سن گردشگران آمریکایی کمتر شده و متوسط سن گردشگران آمریکایی از 48 سال در سال 2010، به 41 سال در سال 2014 تغییر کرده و تعداد گردشگران خانم از 43 به 55 درصد افزایش داشته است.

اسکیفت: چه روندهای بازاریابی شما در این حوزه می بینید؟

پترا هدورفر: در حال حاضر اکثر گردشگران از منابع اطلاعاتی غیرسنتی مانند شبکه های اجتماعی و بلاگ های شخصی استفاده می کنند. بنابراین تاکید ما بر همکاری با این کانال های ارتباطی برای جذب مشتریان بیشتر است؛ به علاوه با افزایش استفاده از گوشی های هوشمند و تبلت ها، طراحی سایت برای هماهنگی با این روند تغییر داده شده است.

اسکیفت: مهم ترین پلت فرم بازاریابی که سازمان گردشگری آلمان به کار می گیرد چیست؟

پترا هدورفر: مهم ترین سکوی ما وب سایت مان یعنی www.germany.travel است؛ در کنار آن ما از کانال های رسانه های اجتماعی فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و یوتیوب استفاده زیادی می کنیم. ما اگرچه به دنبال ارتقای کانال های دیجیتال جدیدتر هستیم،  اما کانال های سنتی مان را همچنان به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی حفظ می کنیم زیرا استفاده از کانال های تبلیغی مختلف، دسترسی به مشتریان را گسترش می دهد.

اسکیفت: آیا شما فراتر از جذب گردشگران به آلمان، با آنها ارتباطی دارید؟ زمانی که توریست ها به آلمان رسیدند، چگونه با آنها ارتباط برقرار کرده و اطلاعات مورد نیاز را در اختیارشان قرار می دهید؟

پترا هدورفر: ما مشتریان مان را در طول تمامی سفرشان همراهی و در برنامه ریزی و سازماندهی کارها حمایت می کنیم، ایده دادن و فراهم کردن ابزارهای بازخوردی مختلف از دیگر فعالیت های ما در طول سفر توریست ها به آلمان است. برای مثال، اپلیکیشنی داریم که مسیرهای میراث جهانی یونسکو و صد منظره برتر را در اختیار گردشگران قرار می دهد تا در سفر به آلمان استفاده کنند. همچنین، از طریق رسانه های اجتماعی با مشتریان مان در ارتباط هستیم ، عکس هایشان را در اینستاگرام می فرستیم و سوالات شان را در توییتر پاسخ می دهیم.

اسکیفت: مقاصد گردشگری به طور مداوم با مشکل بودجه درگیر هستند. آیا فکر می کنید این مسئله در 5 تا 10 سال آینده، تغییر خواهد کرد؟

پترا هدورفر: بخش اعظم مخارج ما از بودجه عمومی تامین می شود بنابراین بسیار مراقب هستیم این بودجه به صورت کارآمد مصرف شود. همچنین ما یک مدل بسیار موفق از همکاری بخش خصوصی و دولتی داریم و به لطف بودجه ای که 72 نفر از اعضای مان فراهم کرده اند و کسب بودجه اضافی برای طرح های بازاریابی، قادر به گسترش دستیابی به فعالیت هایمان خواهیم بود. عملکرد ما بسیار موفق است: صنعت گردشگری، نقش پررنگ تری در تولید ناخالص داخلی آلمان (4.4%) تا صنعت خودروسازی (4.3%) و ساخت و ساز (2.3%) دارد. بودجه فدرال نیز افزایش داشته است و تنها در امسال، سازمان ملی گردشگری آلمان بودجه مازاد دو میلیون یورویی برای سرمایه گذاری در بازارهای نوظهور دریافت کرد.

اسکیفت: اگر بودجه تان 10 برابر بود، با آن چه می کردید؟

پترا هدورفر: اگر چنین بود، تمایل داشتیم بر کمپین های تبلیغاتی B2C تمرکز کنیم. تا به بهبود جایگاه برند "آلمان، یک مقصد گردشگری" از دید مشتریان کمک کنیم. همچنین دوست داریم به فعالیت های بازاریابی مان در مقاصد گردشگری نوظهوری مانند جنوب شرقی آسیا و آمریکای لاتین شدت ببخشیم.