برای ساخت برند ملی گردشگری ابتدا باید هویت گردشگری کشور را شناخت و سپس آن را به گردشگران مخابره کرد.
برند هویتی رقابتی است که محصول و یا مقصدی را از دیگر محصولات و مقاصد متمایز می سازد. یک برند تنها شعار، لوگو، محصول یا کمپین بازاریابی نیست؛ همان چیزی است که در نظر مشتری شکل می گیرد و حاصل روابط پویا بین محصول گردشگری و درک بازدید کنندگان بالقوه از آن است.
مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی یک محصول یا خدمت در کنار عقاید و انتظارات شکل گیرنده پیرامون آن، همراه با ترکیب منحصر به فرد اسم و یا لوگو محصول که بتواند ذهن شنونده را تحریک و تهییج نماید، همان هدفی است که برند تعقیب می نماید.
برند مقاصد گردشگری در حقیقت به وعده کسب تجربه ای بر می گردد که بازدیدکنندگان بالقوه آن را پیش بینی می نمایند. به همین دلیل شناسایی بازار هدف برای ایجاد چنین رابطه پویایی بین خود مقصد و با ارزش ترین مشتریان و بازدید کنندگان آن بسیار حیاتی است.
محمد رحیم اسفیدانی، عضو هیات علمی دانشگاه تهران در گفتگو با دنیای سفر به اهمیت و ضرورت ساخت برند ملی گردشگری پرداخته و می گوید: امروزه مشتریان مبنای انتخاب خدمات گردشگری خود را برند قرار می دهند. از آنجایی که نمی توانند بر اساس ویژگی های خدمات و محصولات به قضاوت آنها بپردازند، به برند متکی می شود. مشتریان و بازدیدکنندگان تصور می کنند نیازها و خواسته هایشان به بهترین شکل توسط برندی که به آن اعتماد دارند برطرف خواهد شد.
وی اضافه می کند: گردشگران به هنگام انتخاب مقاصد سفر به شدت تحت تاثیر اسامی، برندها و ذهنیت های خود از مقاصد گردشگری قرار می گیرند. بنابراین سرمایه گذاری بر روی موضوع حائز اهمیتی چون برند، نقش مهمی در جذب گردشگر دارد. عدم سرمایه گذاری بر روی برند ملی گردشگری کشور به مانند ارائه محصولی بدون بسته بندی، نام و نشان مشخص با ویژگی های کیفی معین است. مطمئنا به چنین محصولی نمی توان اعتماد کرد. با برند سازی، معیار و فاکتوری مشخص برای انتخاب مشتری فراهم می شود.
این استاد دانشگاه عوامل مختلفی را در ساخت برند دخیل می داند و می گوید: یکی از عواملی که در سطح کلان در ساخت برند ملی گردشگری کشور دخالت دارد، شرکت ها و سازمان های فعال در حوزه گردشگری هستند. مردم و دولت ها نیز از دیگر عوامل هستند. علاوه بر این میراث فرهنگی و طبیعی هر کشور نیز در ساخت برند ملی نقش خاص خود را ایفا می کند.
وی ادامه می دهد: وظیفه شرکت هایی که در حوزه گردشگری فعالیت می کنند این است که در سطح بنگاه خود برند سازی کنند. این برند سازی در سطح بنگاه به برند شدن گردشگری کشور در سطح ملی کمک می کند.
محمد رحیم اسفیدانی در اشاره به نقش دولت در ساخت برند اظهار می کند: نقش دولت فراتر از بنگاه های گردشگری است. دولت از طریق دیپلماسی عمومی و ارتباطاتی که برقرار می سازد می تواند به برند سازی ملی کمک کند و فرآیند آن را تسهیل نماید. ایجاد تصاویر مثبت از کشور در اذهان عمومی مردم یکی از این کمک ها است. چنانچه دولت بتواند این اعتماد و اطمینان را در گردشگران ایجاد کند که مقصد سفر آنها مکانی مناسب برای دریافت خدمات با کیفیت است و نیاز ها و خواسته های مورد نظر گردشگران را برطرف می سازد، توانسته است تا حدی به نقش خود در ساخت برند ملی عمل کند. ضرورت حمایت دولت در ساخت برند ملی در بعضی از انواع خاص گردشگری نظیر گردشگری سلامت که نیاز به فناوری های پیشرفته دارند، بیشتر اهمیت پیدا می کند.
وی در ادامه به نقش کلیدی مردم در ساخت برند ملی گردشگری تاکید می کند و می گوید: وقتی گردشگری وارد کشور شده و با مردم جامعه تعامل برقرار می کند، مجموعه ای از ذهنیت ها در وی شکل می گیرد. اینکه ما چه تصویری از کشور و مردمان خود در گفتمان با دیگران ارائه می دهیم در توسعه گردشگری بسیار اثر گذار است. بنابراین ساخت برند ملی گردشگری کشور تا حدی وابسته به عملکرد مردمان ما خصوصا در مقاصد گردشگر پذیر است. اهمیت این موضوع تا جایی است که آموزش به جامعه محلی در برخورد با گردشگران یکی از ضروری ترین مسائل در توسعه گردشگری مناطق مختلف است.
این استاد دانشگاه تهران، میراث ملی ایران را یکی از مهمترین عوامل در برند سازی ملی دانسته و می گوید: در اغلب موارد، برای تصویر کردن کشورها در ذهن خود، از عناصر فرهنگی و طبیعی آنها بهره می بریم. از نظر من پیش زمینه های تاریخی و فرهنگی کشور ما بسیار غنی است. اما مشکل در عدم اطلاع رسانی و مخابره این داشته ها به بازار بالقوه گردشگری ایران است. میراث فرهنگی کشور می تواند ذهنیتی متفاخر و ارزشمند از فرهنگ کشور ایران بسازد. شکل گیری چنین ذهنیتی می تواند به صنعت گردشگری کشور کمک بسیاری کند.
محمد رحیم اسفیدانی در بیان نقش بخش خصوصی در ساخت برند ملی گردشگری می گوید: نیازها و خواسته های گردشگران در بهره برداری از خدمات گردشگری متفاوت است. وظیفه بخش خصوصی انجام تحقیقاتی است که نشان دهد جذب کدامیک از انواع گردشگری برای جامعه و کسب و کارهای صنعت گردشگری کشور مناسب است. علاوه بر این بخش خصوصی باید تشخیص دهد کشور و کسب و کارهای گردشگری برای جذب کدام بازار هدف از توانایی ها و امکانات لازم برخوردار است. چنانچه پاسخ مناسب و درستی به این دو سوال داده نشود، مقصد گردشگری نمی تواند از پس وعده های خود بر آید و با مشکلات عدیده ای نیز رو به رو می شود. چنانچه کسب و کار یا مقصدی نمی تواند خدمات خاصی را در سطح کیفی مشخص ارائه دهد، نباید وارد آن بخش از بازار شود. زیرا عدم رضایت گردشگران صدمات بسیاری به برند ملی کشور خواهد زد. باید توجه کرد که نمی توان تمام گردشگران را در قالب یک گروه در نظر گرفت و به یک صورت به همه انها خدمات گردشگری ارائه کرد.
وی در اشاره به یکی از مهمترین مشکلات صنعت گردشگری کشور تصریح می کند: متاسفانه در ایران بر بخش یا گروه خاصی از گردشگران تمرکز نمی شود و تکلیف بازار هدف و انتظارات گردشگران آن بخش از بازار مشخص نشده است. نپرداختن به چنین مساله ای می تواند آسیب های جدی به برند ملی گردشگری کشور وارد سازد. در کشور ما بین ارائه خدمات گردشگری، تفاوت معناداری وجود ندارد.
این استاد دانشگاه در بیان مراحل ساخت برند ملی گردشگری کشور می گوید: قبل از هر چیز باید در سطح کلان و سیاست های کلی، نقش صنعت گردشگری در توسعه کشور مشخص شود. پس از گذشت این همه سال، هنوز مشخص نیست، کشور در کدامیک از انواع گردشگری قصد توسعه داشته و نمی دانیم این انتخاب باید بر اساس چه معیارهایی صورت پذیرد. پس از مشخص شدن این مورد، باید بر اساس سیاست های منسجم و بلند مدت حمایتی و با مشارکت بخش خصوصی و سازمان ها و نهادهای گردشگری این مهم تعقیب و محقق شود در غیر این صورت با اتلاف شدید منابع خود رو به رو خواهیم بود.
وی در اشاره به نمادهایی که باید در ساخت برند ملی مورد تاکید قرار گیرد، بیان می کند: ریشه ساخت نمادهای گردشگری به هویت برند بر می گردد. ابتدا باید در سطح ملی برای گردشگری کشور یک هویت تعریف کرد و سپس برای انتقال این هویت می توانیم از نمادهای مختلف استفاده کنیم. اینکه گردشگران هنگامی که به ایران سفر می کنند چه ذهنیتی در آنها شکل می گیرد بخشی از همین هویت سازی است.
محمد رحیم اسفیدانی اضافه می کند: برای گردشگری کشور می توان هویت فرهنگی و طبیعی تعریف کرد. تعریف این هویت سیگنال های لازم را برای ساخت شعارهای تبلیغاتی، لوگو، تگ لاین ها و پوستر ها از نمادهای فرهنگی، طبیعی و هنری کشور فراهم می سازد. نا آشنایی با هویت گردشگری کشور باعث می شود در تبلیغات و ساخت شعارها، طراحی لوگوها و در استفاده از رنگ های مورد نیاز دچار سردرگمی شویم. مشکل ساخت برند بدون شناخت و ساخت هویت گردشگری کشور حل نمی شود.
وی در پاسخ به این سوال که چگونه تنها با ساخت یک برند می توان بخش های مختلف بازار گردشگری را مورد هدف قرار داد، می گوید: این قضیه در سطح ملی با سطح بنگاه ها فرق می کند. در سطح بنگاه ها، شرکت های مختلفی در یک حوزه فعال هستند و شرکت هایی که در بخش گردشگری فرهنگی کار می کنند، نمادها و هویت متفاوتی با شرکت هایی دارند که در بخش طبیعت گردی فعال اند. بنابراین هر یک از این شرکت ها بر اساس بازار هدف و مشتری های هدف، باید هویت خود را تعریف کنند. نوع پیام و هویت گردشگری و شیوه مخابره آن به بازارهای مختلف متفاوت است.
این استاد دانشگاه در ادامه می افزاید: در سطح دولت چنین موضوعی تابع اولویت های دولتی است و دولت ها حمایت های خود را در بخشی که با اولویت های آن انطباق دارد، متمرکز می سازند. اما دولت هر گز نباید در نوع شعارها و پیام های بخش خصوصی دخالت و یا تعیین تکلیف کند و چنین موضوعاتی به خود این بنگاه ها بر می گردد. معمولا دولت ها از طریق سیاست های تشویقی و تنبیهی جهت گیری های لازم را به بنگاه های تجاری منتقل کرده و با معافیت های مالیاتی، تامین سرمایه های مورد نیاز و غیره، به طور اتوماتیک، به رفتار بخش خصوصی جهت می دهند. دولت ها با سیاست گذاری های خود از برند شرکت های خصوصی که به اولویت آنها نزدیک تر است، حمایت می کنند.
وی در اشاره به عواملی که بر شکل گیری ذهنیت گردشگران از کشور ایران تاثیر گذار خواهد بود، بیان می کند: با صادرات سایر محصولات کشور به سایر نقاط دنیا، ذهنیتی از کشور ما به سایر کشورها مخابره می شود. به عنوان مثال با صادرات فرش ایران و با مشاهده و تجربه طرح و رنگ و کیفیت آن، تصویری از ایران در ذهن ملل دیگر ساخته می شود. صادرات کالا یکی از مواردی است که می توان برند کشور را معرفی کند. در واقع تمام شرکتهای صادر کننده محصولات ایرانی در معرفی تصویر کشور نقش آفرینی می کنند. این تصویر سازی می تواند در مسیری دیگر بر گردشگری کشور نیز تاثیر گذارد که ایران چگونه کشوری برای سفر کردن است. گردشگرانی که به داخل ایران می آیند نیز در معرفی برند ملی نقش مهمی دارند. این افراد هنگامی که به کشور خود بر می گردند از طریق شبکه های اجتماعی و رسانه هایی چون اینترنت و موبایل، اطلاعات و تجارب سفرهای خود از ایران را با دیگران در میان می گذارند. خود گردشگران تاثیرگذارترین منبع برای اثر گذاری بر ذهنیت سایرین هستند.
محمد رحیم اسفیدانی ادامه می دهد: تجارب گردشگران خارجی هنگامی که به ایران می آیند تابع کیفیت خدمات تمام بخش هایی است که خدمات گردشگری را ارائه می دهند. حتی برخوردهای مردم نیز در شکل گیری ذهنیت انها نقش دارد. بنابراین آموزش این مردمان و ارائه دهندگان خدمات گردشگری علاوه بر توانمندسازی آنها می تواند کمک زیادی به ساخت تصویر و ذهنیت از گردشگری کشور نماید.
این استاد دانشگاه تهران اظهار می کند: بسیاری از کشورها، برای ایجاد چنین ذهنیت هایی در گردشگران خود، دست به تبلیغات در شبکه های رسانه ای معتبر و بین المللی می زنند. البته تاثیرگذاری و نقش شبکه های اجتماعی امروزه بسیار بیشتر شده است.
محمد رحیم اسفیدانی در پایان و در اشاره به مهمترین آسیب هایی که باعث شده تا به امروز برای برند ملی گردشگری اقدامی صورت نگیرد، می گوید: عدم سیاست گذاری های مشخص دولت در زمینه برندسازی در کنار ارائه ندادن تصویر و شکل نگرفتن ذهنیتی مشخص و واحد از گردشگری کشور مهمترین آسیب ها در برندسازی کشور هستند. فقدان سرمایه گذاری های کافی در زیرساخت های گردشگری منجر به عدم اطمینان از یکسان سازی کیفیت های مناسب شده و پیش رفتن در چنین مسیری هرگز نمی تواند پشتوانه ای واقعی به برند ملی گردشگری کشور دهد.
وی اضافه می کند: به نظر من بخش خصوصی در حوزه بازاریابی از توانمندی های لازم برخوردار نیست و تمرکز آن بیشتر بر گردشگری بومی و برون مرزی است و در نتیجه آن گونه که شایسته و بایسته است بر جذب گردشگران خارجی و بازاریابی بر روی آنها سرمایه گذاری نکرده است.
