پیشنهادهای اولیه توسعه برند ملی از منظر اجتماعی از دیدگاه یک مشاور برندسازی مکان.
رایج ترین اشتباه توسعه ای در ایران تمرکز بر رشد سخت افزاری و توسعه فیزیکی است. از نظر اغلب مدیران ایرانی توسعه گردشگری تنها و تنها در گرو ایجاد اماکنی نوساز و جذاب، ساخت هتل های بزرگ و با ستاره های بالا، فضای سبز و پارک های زیبا، پیاده راه و رستوران و ... است.
انتخاب روش مدیریتی مبتنی بر توسعه فیزیکی سبب شده تا مدیران شهری به رقابتی بی پایان در ساختن شهرهایی با اماکن تجاری-رفاهی جدید بپردازند؛ راهی که پس از سرمایه گذاری و استقبال هیجانی عمومی از اماکن جدید، پیامی یکسان اما ناامیدکننده را بازتولید می کند. این پیام، اغلب مدیران را دچار سرخوردگی و تعجب می کند و نشان می دهد که بیشتر اقداماتی که در گذشته انجام داده اند پایداری شهر پویا را میسر نکرده و به از دست دادن فرصت های مختلف شتاب داده است.
ایران در حال ساختن شهرهایی کاملا مشابه یکدیگر است که دارای هتل ها، رستوران ها، مجتمع های تجاری، پارک ها، پیاده راه ها، غذاها و ... یکسان هستند و مزیتی قابل رقابت را فراهم نمی کند. تصور کنید در جمعی از مردم برای مهم و جذاب شدن پوشش و آرایش یک بازیگر یا شخصیت مهم و مشهوری را انتخاب کنند. در چنین شرایطی هیچ یک از آن ها تفاوت و مزیتی نسبت به دیگری نخواهد داشت و فرصت جدیدی را برای خود خلق نخواهد کرد؛ چرا که همه آن ها مشابه هم بوده و از نظر توانایی و قابلیت و درونمایه شباهتی به شخصیت الگوی خود ندارند. همه آن ها مقلد هستند و تنها کسی که با ورود به آن جمع مقلدانش متمایز خواهد بود، برند و شخصیت اصلی است.
شهرهای ایران نیز در حال تقلید برای شبیه شدن بیشتر به همدیگر هستند؛ در حالی که توانمندی های اجتماعی و انسانی شهرها نقطه مزیتی فراموش شده در این میان است. هرچند توسعه فیزیکی و سخت افزاری ضرورتی انکارناپذیر است، اما بی توجهی به نرم افزار و قدرت نرم شهرها و کشورها دستمایه شکست سرمایه گذاری ها و تنوع محصولات، شهرها و نهایتا رکود گردشگری خواهد شد.
با چنین اقدام تک بعدی و نادیده گرفتن توسعه اجتماعی برندسازی گردشگری در سطح شهری و ملی غیرممکن خواهد شد، زیرا روح حاکم بر هر مکانی توسط انسان، اندیشه حاکم، رفتارها و گفتارها، توانمندی ها و مهارت های فردی و اجتماعی ایجاد می شود و تعیین کننده تمایز و موفقیت مکان خواهد بود. به این ترتیب سرمایه و دارایی مهمی که همواره حامی اصلی شهر بوده و می تواند تمایز ویژه ای برای شهر ایجاد کند، یعنی سرمایه اجتماعی و انسانی، مورد توجه قرار می گیرد.
استفاده از ظرفیت اجتماعی و انسانی شهرها برای برندسازی گردشگری مساله مهمی است که بدون تردید از درجه اهمیتی بسیار بالاتر از ظرفیت فیزیکی و سخت افزاری برخوردار است؛ چرا که توانمندی اجتماعی و انسانی اماکن گردشگری، فرصت های جدیدی که قابل تکثیر یا تقلید و کپی برداری آسانی نیست را فراهم می سازد که به عنوان مزیت رقابتی گردشگری اماکن قابل استفاده هستند. ظرفیت و توانمندی اجتماعی و انسانی اماکن وظیفه ایجاد احساس متفاوت و به یادماندنی از آنها در برندسازی گردشگری را دارند؛ احساسی که برآمده از ساختار و محتوای اجتماعی و انسانی متمایز هر مقصد گردشگری از سایرین است. تمامی این تفاوت و تمایز ها بر اساس سرمایه های ناملموس مقاصد شکل می گیرد و مقصد گردشگری را در رقابت برندهای مشابه موفق می سازد.
پیشنهادهای اولیه توسعه برند ملی از منظر اجتماعی
- تغییر رفتار اجتماعی در سطح خرد، متوسط و کلان در ارتباط با دیگری و گردشگران نیازمند یک عزم و برنامه ملی است. اجرای بازاریابی اجتماعی برای شناسایی و تغییر رفتار اجتماعی متناسب با توسعه گردشگری الزامی است.
- توجه ویژه به ارتقای سرمایه اجتماعی مردم ایران همچون شادی و نشاط، امید و آرامش و اعتماد، مشارکت و نقش آفرینی مردمی. بدیهی است رضایت و وفاداری و شادمانی مردم هر کشوری بیش ترین اثر عاطفی و احساسی را در گردشگران خواهد گذاشت.
- یکپارچه سازی اطلاعات و تصویر برند قابل ارائه به گردشگران.
- تدوین برنامه ارتباطات بین فرهنگی با سایر ملل.
- افزایش مهارت ها و توانمندی های شهروندان برای ارتباط موثر با گردشگران برای ارائه خدمات و محصولات به اثرگذارترین روش به نحوی که گردشگران از هزینه کردن بیشتر در کشور لذت ببرند.
- ارتقای توانایی روابط عمومی، بازاریابی و فروش در مراکزی که بیشترین ارتباط را با گردشگران دارند همچون رستوران ها، موزه ها، تاکسی ها، فروشگاه ها، تورگردانان داخلی و مراکز توریستی.
- ترویج و توانمندسازی قابلیت مکالمه زبان انگلیسی اشخاصی که به نحوی با گردشگران خارجی در ارتباط خواهند بود.
- تربیت نیروی انسانی ماهر برای اماکن گردشگری و تورلیدرهای وفادار به فرهنگ و سنن و شرایط اجتماعی ملی برای عملی سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی گردشگران خارجی.
- طراحی فعالیت ها و رویدادهای اختصاصی برای هر مکان گردشگری به نحوی که ارزش افزوده اجتماعی ایجاد کند.
