مشکل ساخت برند گردشگری ایران چیست؟

فقدان شناخت بازار هدف گردشگری کشور و عدم تعریف هویت گردشگری.

محمدرحیم اسفیدانی، عضو هیات علمی و استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در «نشست هم اندیشی گردشگری حلال» همزمان با نهمین نمایشگاه بین المللی گردشگری و صنایع وابسته تهران که در روز 28 بهمن 1394 در سالن صدف خلیج فارس برگزار شد، به بیان سخنانی در مورد برندسازی در گردشگری حلال پرداخت و گفت: در حال حاضر 23 درصد جمعیت جهان را مسلمانان تشکیل می دهند که تا سال 2030، به 26.5 درصد از جمعیت جهان می رسد. پیش بینی می شود در سال 2020، 150 میلیون گردشگر وجود داشته باشد و گردش مالی این گردشگران به چیزی حدود 200 میلیارد دلار از 105 میلیارد دلار کنونی برسد.

وی اظهار کرد: در این بین می توان متوجه شد که گردشگری حلال بازار بالقوه ای است. هر گردشگر در تعطیلات گردشگری حلال 1700 دلار پول خرج می کند که 500 دلار بیشتر از اروپایی ها است. سهم گردشگری حلال از کل گردشگری از 9 درصد در سال 2010 به بیش از 13 درصد در سال 2013 رسیده است و این روایت از بازار رو به رشد گردشگری حلال دارد.

چرا ایران در بازار بزرگ گردشگری حلال موفق نیست؟

اسفیدانی یکی از چالش های ایران را در بحث گردشگری حلال برند گردشگری دانست و اظهار کرد: آدم ها با برند ارتباط برقرار می کنند و عاشق آن می شوند و به آنها ایمان می آورند. هویت برند سوخت مورد نیاز برای اعتماد به برند را فراهم می کند. یعنی وقتی بازار های هدف ما به برند ما اعتماد داشته باشند، آن موقع است که می توانیم گردشگران را جذب کنیم. بنابراین صرفا به ذات اینکه ما یک کشور مسلمان هستیم کافی نیست.

وی در ادامه اضافه کرد: برای ایجاد اعتماد باید برای برند خود هویت بسازیم. برند آن چیزی نیست که ما مدعی هستیم، برند آن چیزی است که در مورد ما پنداشته و تصور می شود. متاسفانه ایران تا به حال برای ساخت هویت صحیحی از خود اقدامی نکرده است.

لزوم نیاز به برند چیست؟

این استاد دانشگاه تصریح کرد: برند یک نیاز است زیرا مشتری بر مبنای برند تصمیم گیری می کند. یعنی وقتی در مورد ایران فکر می کند، یک سری تصاویر و تداعی هایی در ذهنش شکل می گیرد. ما در ایران برای ایجاد این تداعی های ذهنی اقدامی نکرده و ذهنیت های مثبتی در مورد ایران نساخته ایم. ساخت برند به تنهایی کافی نیست باید ذهنیت های مرود نظر را نیز برای محصولات و خدمات گردشگری خود نیز بسازیم تا بتوانیم در فرآیند تصمیم گیری خرید مشتریان تاثیر بگذاریم.

وی در ادامه افزود: هر برند گروه خاصی از گردشگران را مورد هدف قرار می دهد و ممکن است در گروه دیگر گردشگران شکست خورده و انتخاب نشود. به عنوان مثال کشورها و برندهایی از گردشگری که سفرهای لوکس را تداعی می کنند در بازارهای ارزان قیمت گردشگری شکست می خورند اما در بازار های گران موفق عمل می کنند. همه برندها وقتی بازار هدف خاص خود را مد نظر قرار می دهند و در آن موفق هستند، به احتمال زیاد در بازار دیگر ممکن است، انتخاب نشوند و این دلیل عدم موفقیت برندها نیست.

اسفیدانی بیان کرد: جزیره کیش ایران قرار بود با دبی در امارات متحده رقابت کند اما متاسفانه ما نتوانستیم تصویر و برند خاصی برای آن بسازیم. آیا زمانی که ما دگمه آغازین گردشگری در کیش را زده بودیم، تصمیم گرفته بودیم قرار است مقصد گردشگری کیش تداعی گر چه نوع مقصدی باشد. هنوز هم من معتقدم سرنوشت گردشگری کیش مبهم و سر در گم است. قرار بود مردم با چه انگیزه ای به کیش سفر کنند و چه فعالیت هایی در ان انجام دهند. این بدین معنی است که یک هویت مشخص و تعریف شده ای برای کیش ساخته نشده است.

این استاد دانشگاه با بیان مثالی از پژوهشگاه رویان به عنوان یکی از موفق ترین مراکز تحقیقاتی در درمان ناباروری اظهار کرد: تحقیقات انجام شده بر روی این مرکز نشان می دهد که مشتریان خارجی بسیاری از کشورهای منطقه و اروپایی به سبب دغدغه های اسلامی و اخلاقی در درمان ناباروری به این دلیل که ممکن است این موارد در اروپا رعایت نشود، به این مرکز که در حقیقت یکی از مقاصد گردشگری درمانی و پزشکی ایران است، مراجعه می کنند.

وی بازار هدف گردشگری حلال را صرفا مسلمانان ندانست و بیان کرد: گردشگران غیرمسلمان نیز دغدغه اخلاقی دارند که بعضا می بینند در جامعه آن ها رعایت نمی شود. هر انسانی دارای ارزش های فردی و اخلاقی است و درصدد است تا حد ممکن در پی محقق ساختن آن برآید. بازار خدمات و تسهیلات گردشگری برای این گروه از مشتریان چه مسلمان و چه غیر مسلمان بازار بسیار جذاب و بکری است و می توان آن ها را به عنوان بازار هدف انتخاب کرد. درست است که پژوهشگاه رویان موفق است اما می تواند موفقیت بیشتری داشته باشد. بدین منظور باید برندسازی کند. به نظر می رسد در برندسازی این مرکز باید بر روی رعایت اخلاقیات و ارزان بودن آن تاکید کرد.

اسفیدانی با تاکید بر این موضوع که قرار نیست برند ما در تمام دنیا شهره باشد، گفت: مهم نیست همه ما و برند ما را بشناسند مهم این است که مشتریان هدف ما، برندمان را بشناسند.
وی در ادامه بیان کرد: در برند سازی گردشگری و گردشگری حلال ما با دو مشکل اساسی رو به رو هستیم. در گردشگری و گردشگری حلال مشتریان هدف ما تعریف شده نیستند. آیا تمرکز ما صرفا باید بر روی مسلمانان باشد؟ اگر روی مسلمانان تمرکز می کنیم روی کدام دسته از آن ها تمرکز می کنیم؟ آنهایی که به دنبال خدمات ارزان هستند یا آن هایی که به دنبال خرید خدمات گران هستند؟

این استاد دانشگاه تهران مشکل دوم برندسازی در گردشگری کشور را تعریف نکردن هویت گردشگری بر اساس بازار هدف مورد نظر دانست و گفت: هویت برند مثل کارت شناسایی است و مانند لیبلی است که بر پیشانی گردشگری کشور می زنند و سپس مشتریان، ما را بر اساس آن می شناسند. این لیبل و هویت را ایران برای گردشگری خود نساخته است. برای ساخت چنین هویتی، باید پیکره، شخصیت، فرهنگ و خودانگاره برای آن تعریف شود. شخصیت به معنی منش نام تجاری است. در بلند مدت شخصیت گردشگری خود را چه بسازیم یا نسازیم، شکل خواهد گرفت اما در آن هنگام شخصیت ساخته شده هدفمند نبوده و ممکن است، شخصیت تعریف شده مورد قبول ما نباشد.

وی افزود: برند برای اینکه قوی باشد باید بر دامنه ی محدودی متمرکز شود. در دنیا هیچ برندی ادعای همه کاره بودن و داشتن همه ویژگی ها را ندارد. یکی از اشکالات ما در برندسازی ایران خصوصا در بحث گردشگری این است که بر موضوع محدود و خاصی متمرکز نمی شویم در نتیجه یک شخصیت چند جانبه و غیر عمیقی شکل می گیرد که برای هیچ گروه از بازارهای هدف جذاب نیست.