لتونی چگونه برای گردشگری سیاست گذاری می کند؟

چرخش پارادایم توسعه گردشگری در لتونی از گردشگری انبوه یارانه ای در اتحاد جماهیر سوسیالیستی شوروی به سمت تقویت گردشگری داخلی و گردشگری خروجی بوده است.

لتونی هنوز کشوری ناشناخته برای هزاران نفر در جهان است. حدود یک سوم از جمعیت دو میلیونی این کشور حوزه دریای بالتیک در پایتخت زندگی می کنند. زبان رسمی این کشور لتونیایی و واحد پولی آن از سال 2014، یورو است.

با نگاهی به تاریخچه گردشگری در لتونی، سیر تکاملی توسعه گردشگری در این کشور را می توان به چهار دوره تقسیم کرد: شروع گردشگری مبتنی بر تفرجگاه های سلامت تا جنگ جهانی اول، توسعه گردشگری در جمهوری لتونی (1940-1918)، گردشگری در دوران شوروی (1991-1945) و گردشگری در دوران معاصر بازار آزاد (از سال 1991 تاکنون).

چرخش پارادایم توسعه گردشگری در لتونی از گردشگری انبوه یارانه ای در اتحاد جماهیر سوسیالیستی شوروی به سمت تقویت گردشگری داخلی و گردشگری خروجی بوده است. با فروپاشی شوروی و همچنین پیوستن لتونی به اتحادیه اروپا در سال 2004، امکان سفر به خارج از لتونی برای مردم این کشور فراهم شد؛ به طوری که از سال 1991 تاکنون گردشگری خروجی رشد هفت برابری داشته است. تراز گردشگری در این کشور حوزه بالتیک منفی و در همین حال در سال 2015 تعداد گردشگران ورودی این کشور 2 میلیون نفر بوده است.

از لحاظ در دسترس بودن زیرساخت ها، منابع گردشگری و تقاضا برای محصولات گردشگری، توریسم لتونی را می توان به دوگروه تقسیم کرد: گردشگری تجاری و گردشگری تفریحی. محصولات گردشگری تفریحی عمدتا گردشگری فرهنگی، روستایی، ورزشی و سلامت هستند. گردشگری تجاری به شکل کندتر و ضعیف تر و بیشتر با تاکید بر پایتخت رشد پیدا کرده است. گرچه به علت کمبود بودجه و سرمایه گذاری، زیرساخت های گردشگری در این کشور در قیاس با سایر کشورهای اروپایی رشد کندتری داشته است، با این حال وضعیت کیفی توسعه زیرساخت های گردشگری در این کشور رضایت بخش برآورد می شود و در حال بهبود است.

فقدان نیروی کار ماهر و باانگیزه، تغییرات ساختاری در مدیریت گردشگری این کشور و تغییرات مکرر دولت (15 دولت در 20 سال)، توسعه مدون و منظم این صنعت را به تاخیر انداخته است. فصلی بودن گردشگری در این کشور به علت شرایط آب و هوایی لتونی است. آلمان، فدراسیون روسیه، سوئد و کشورهای حوزه بالتیک بازار اصلی گردشگری ورودی این کشور را تشکیل می دهند. با برقراری پروازهای خطوط ارزان قیمت به فرودگاه بین المللی ریگا و همچنین عملکرد موفق خطوط هوایی ملی، تعداد مسافرت هوایی در این کشور رشد قابل توجهی داشته و 7 برابر شده است. با انتخاب ریگا به عنوان پایتخت فرهنگی اروپا در سال 2014، همکاری بین بخشی جهت توسعه برند «ریگا شهری زنده» شکل گرفت. از سال 2000 که بخش گردشگری به عنوان یک صنعت دارای اولویت در لتونی هدف گذاری شد، تعداد گردشگران خارجی به طور میانگین رشد 10 درصدی داشته است. این کشور در سال 2005 به عضویت سازمان جهانی گردشگری درآمد و در سال 2008 با پیوستن به پیمان شنگن، روش های محاسبه آماری گردشگری خود را تغییر داد. در سال 2002 کمیته مشترک گردشگری بین دولت های لتونی، اسلوونی و لیتوانی تشکیل شد که یکی از اهداف آن تقویت گردشگری محلی و بازاریابی گردشگری مشترک و یکپارچه بود.

بخش های اجرایی گردشگری لتونی

آژانس دولتی توسعه گردشگری که زیر مجموعه وزارت اقتصاد است، مسوول پیاده سازی سیاست گذاری گردشگری در سطح ملی است. از وظایف این آژانس، ارتقا و معرفی لتونی به عنوان یک مقصد جذاب و امن گردشگری در سطح بین المللی است. تا پیش از قطع بودجه این نهاد به دنبال بحران مالی در سال 2009، آژانس دولتی توسعه گردشگری دارای مراکز اطلاع رسانی گردشگری در استکهلم، لندن، هلسینکی و مسکو بود، اما اکنون تنها دفتر اطلاع رسانی گردشگری حوزه بالتیک در برلین وجود دارد که با استونی و لیتوانی مشترک است. شورای ملی مشاوره گردشگری، شورای متخصصان گردشگری و وزارت حفاظت از محیط زیست و توسعه منطقه ای، در سطح ملی وظیفه سیاست گذاری گردشگری را بر عهده دارند. سازمان های مردم نهاد که دارای نماینده در نهادهای متولی گردشگری در سطح ملی هستند، نقش پررنگی در اجرای سیاست گذاری گردشگری در لتونی ایفا می کنند.

بر اساس استراتژی های بازاریابی گردشگری لتونی برای سال های 2015-2010، چشم انداز توسعه لتونی به عنوان مقصدی متمایز و جذاب برای گردشگران با شعار «Best enjoyed slowly» شکل گرفت. لونلی پلنت (Lonely Planet) این شعار را به عنوان یکی از بهترین شعارهای مسافرتی در سال 2011 انتخاب کرد. اهداف اقتصادی جدید لتونی تا سال 2015، افزایش سهم اقامت بازدیدکنندگان، افزایش صادرات محصولات گردشگری، افزایش سهم گردشگری در تولید ناخالص داخلی به 5 درصد و دستیابی به رشد سریع تر در گردشگری داخلی در قیاس با گردشگری خروجی بود. همچنین استراتژی بازاریابی گردشگری لتونی که برای سال های آتی اندیشیده و تدوین شده، منطبق با توسعه گردشگری پایدار است. برای توسعه محصول گردشگری، بر کیفیت، پایداری، فردگرایی، ارزش افزوده بالا و افزایش کیفیت تجربه گردشگر تاکید شده است.

درس هایی از سیاست گذاری گردشگری لتونی

• ایجاد و توسعه دفاتر بازاریابی و اطلاع رسانی مقصد مشترک با کشورهای همجوار در بازارهای هدف که با این کار می توان هزینه های جاری این گونه دفاتر را کاهش داد و به ایجاد مسیرهای گردشگری مشترک با این کشورها پرداخت؛
• جلوگیری از طرح های توسعه مشابه و تقلیدی در سطوح مختلف برنامه ریزی گردشگری و تاکید بر طرح های نوآورانه؛
• تقویت سازمان های مردم نهاد و دخیل کردن آنها در برنامه ریزی و سیاست گذاری گردشگری؛
• ایجاد برند ملی گردشگری.

نویسندگان

سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه
عادل نیکجو/ عضو پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی