طرح پیشنهادی استراتژی ملی گردشگری «سفر ما» (Our Journey)، به عنوان یک استراتژی بازاریابی بر مبنای همکاری بخش دولتی و خصوصی، ارزش های جدیدی برای برندسازی دانمارک معرفی می کند.
دانمارک کشوری کوچک و ثروتمند در اروپا با جمعیت 5.7 میلیون نفری به مرکزیت کپنهاگ است که 88 درصد جمعیت آن در شهرها زندگی می کنند. امروزه اهمیت صنایع دانش بنیان و خدمات در دانمارک در حال افزایش است و این صنایع بیشترین میزان اشتغال زایی را دارند. از جمله گردشگری که در سال 2015 با سهم 6.9 درصدی از تولید ناخالص ملی این کشور، منجر به ایجاد 213 هزار فرصت شغلی شده است. با این وجود تا سال 2009 دانمارک برنامه استراتژیکی برای توسعه گردشگری نداشته است و پس از آن در نتیجه برنامه توسعه، از سال 1992 تا 2014، تعداد شب-اقامت های گردشگران در دانمارک از 41.7 میلیون به 46.8 میلیون رسیده که بیانگر رشد مجموع 12.2 درصدی و نرخ رشد سالانه 0.5 درصدی است. سازمان جهانی گردشگری در سال 2008، نرخ رشد متوسط سالانه کشورهای اروپایی بین سال های 1995 تا 2020 را 3.1 درصد پیش بینی کرده است که در مقایسه با این عدد، دانمارک از دیگر مقاصد اروپایی عقب تر است.
گردشگرانی که به دانمارک سفر می کنند و اغلب از کشورهای همجوار آن یعنی آلمان، سوئد و نروژ هستند، معمولا در خارج از کپنهاگ هزینه زیادی نمی پردازند و این یکی از چالش های پیش روی گردشگری دانمارک است. دلیل اصلی این امر این است که گردشگران معمولا از کمپینگ و خانه های روستایی استفاده می کنند و خود غذای خود را تهیه می کنند، همچنین فصلی بودن و تمرکز بیش از حد گردشگری در کپنهاگ، از دیگر چالش های گردشگری دانمارک است.
برنامه ریزی گردشگری در سه سطح ملی، منطقه ای و محلی یکی از نقاط قوت قابل توجه گردشگری دانمارک است که در آن، هر سطح جایگاه فعالی در توسعه و بازاریابی گردشگری دارد. در همین حال، این امر یک نقطه ضعف نیز به حساب می آید زیرا پیوستن به پروژه ها و کمپین های بازاریابی تمام سطوح، برای کسب وکارهای گردشگری پیچیده و دشوار است. در حالی که در سطح ملی، وزارت گردشگری و ارتباطات تنها بین سال های 1993 تا 1996 فعالیت می کرده است، امروزه سازمان Visit Denmark به عنوان نهاد ملی گردشگری این کشور، زیرمجموعه وزارت امور بازرگانی و اقتصادی و مسوول مستقیم برنامه ریزی گردشگری در سطح ملی است. دفتر مرکزی این سازمان در کپنهاگ و دفاتر نمایندگی های آن در آلمان، سوئد، نروژ، انگلیس، هلند، فرانسه، ایتالیا، آمریکا و ژاپن قرار دارند. وظیفه اصلی و ابتدایی این سازمان، بازاریابی دانمارک در بازارهای منتخب به منظور جذب گردشگران بین المللی بوده که از اواسط دهه 1990 با تاسیس یک بخش تحقیقاتی در دفتر کپنهاگ، مسوولیت های استراتژیک آن گسترش یافته است.
وظیفه این بخش ارائه اطلاعات درباره گردشگری در دانمارک و بازارهای اصلی و همچنین حساب های اقماری گردشگری به سهامداران بخش خصوصی و دولتی است. با اصلاحات ساختاری و تغییرات تقسیم بندی های کشوری دانمارک در سال 2007 و ایجاد 5 منطقه، پنج سازمان مدیریت مقصد (DMO) ایجاد شدند که مسوولیت توسعه و بازاریابی منطقه ای گردشگری با هدف بازارهای داخلی و هماهنگی با Visit Denmark در کمپین های بازاریابی بین المللی، به آنها سپرده شد. بودجه این سازمان ها توسط همان مناطق تعیین می شود اما بخش خصوصی نیز در کمپین های بازاریابی و برنامه های توسعه شایستگی ها سرمایه گذاری می کند. در سطح محلی، توسعه رویدادها، ارائه مشاوره به کسب وکارهای محلی گردشگری و مدیریت شهری، توسعه زیرساخت های محلی (مانند تابلوهای راهنما)، همکاری با مناطق شهری دیگر و جذب سرمایه از سیستم های سرمایه گذاری ملی و اتحادیه اروپا از وظایف مقرر شده در این برنامه است.
Visit Denmark در سال 2009 پس از مشورت گسترده با ذی نفعان، طرح پیشنهادی استراتژی ملی گردشگری که «سفر ما» (Our Journey) خوانده می شد را تصویب کرد. این طرح نشان دهنده تغییر پارادایم در گردشگری دانمارک بود، در حالی که تمام طرح های پیشین به دنبال گسترش فصلی و جغرافیایی گردشگری در تمام دانمارک بودند، این طرح با معرفی تعدادی از مناطق پربازدید به عنوان «مقاصدی برای تمام سال»، سعی بر جذب گردشگران در فصول رکود گردشگری داشت که نشان از استراتژی توسعه خوشه ای جاذبه های گردشگری است. در واقع، «سفر ما» به عنوان یک استراتژی بازاریابی بر مبنای همکاری بخش دولتی و خصوصی، ارزش های جدیدی برای برندسازی دانمارک معرفی می کند.
هفت حوزه همکاری معرفی شده توسط این برنامه استراتژیک عبارتند از: تجربه های موضوعی، گردهمایی های بین المللی، سفرهای رفت و برگشتی، تجربه شهرهای مدرن، رویدادهای تجاری، زندگی خوب و آموزش به همراه سرگرمی. با توجه به قوانین وضع شده در سال 2010، هر همکاری باید شامل Visit Denmark، سازمان مدیریت مقصد آن منطقه، سازمان های گردشگری محلی و کسب و کارهای خصوصی باشد و کمپین های بازاریابی بین المللی، باید به طور مساوی توسط شرکت های بخش خصوصی گردشگری تامین سرمایه شوند.
اما با وجود تمام این مزایا، این طرح دارای ایراداتی چون فقدان تامین مالی مناسب برای تضمین اجرای همکاری ها و برنامه های «مقاصدی برای تمام سال»؛ عدم تمایز بین گردشگری شهری و روستایی؛ عدم توجه به این واقعیت که دانمارک مانند دیگر کشورهای اروپایی هنوز از بحران مالی جهانی رنج می برد و عدم پیش بینی ابزارهایی برای تعدیل این شرایط و حمایت نشدن توسط یک برنامه عملیاتی است.
همچنین با مطالعه اقدامات انجام شده و تجربیات دانمارک در سیاست گذاری گردشگری، می توان نکاتی را استخراج کرد که در سیاست گذاری و برنامه ریزی گردشگری ایران به کار بیاید. توجه به سطوح مختلف برنامه ریزی گردشگری؛ عملکرد مستقل و در عین حال یکپارچه سطوح مختلف؛ همکاری بخش دولتی و خصوصی؛ تامین مالی کمپین های بازاریابی توسط بخش خصوصی و تاسیس کمیته های بین وزارتخانه ای برای پایش و بهینه سازی شرایط قانونی رشد صنعت گردشگری از جمله این نکات است.
نویسندگان
سیدمهدی طباطبایی - کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری
سیامک سیفی - دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه
