برند باید معرف مبانی فکری، فرهنگی، ارزشی و انسانی صاحب برند و مبتنی بر قابلیت و استعداد و شایستگی یا ویژگی های تعریف شده باشد.
در حالی که تعریف برند گردشگری در ایران به معضلی تقریبا لاینحل تبدیل شده، تا آنجا که معاون گردشگری کشور در دیدار با مقامات گردشگری سوئیس نیز به این چالش اعتراف کرد، متخصصان و فعالان گردشگری و برندسازی در حاشیه نمایشگاه بین المللی گردشگری کیش گردهم آمدند تا ببینند برای دستیابی به این هدف مهم از چه سازوکاری باید بهره گرفت.
نماینده دانشگاه هاگ هلند که خود سابقه مدیریت بازاریابی و ارتباط با مشتری را نیز دارد، در این نشست با اشاره به اینکه کاربرد، اصلی برند تسهیل روند انتخاب برای گردشگر است، گفت: «از نظر من باید از دید مشتری یا مخاطب به محصول نگاه کنیم تا بدانیم او چه می خواهد.»
راب بلتمن با تاکید بر اینکه برند قرار نیست آرزوهای ما (به عنوان صاحب برند) را برآورده کند، خاطرنشان کرد: «چالش شما در زمینه ایجاد برند این است که می خواهید نمونه و منحصربه فرد باشید؛ در حالی که شما نمونه و منحصر به فرد هستید ولی مشکل این است که چگونه با گردشگران بالقوه ارتباط برقرار کنید.» این فعال بازاریابی و برندسازی هلند افزود: «برند دیگر مثل قدیم از سوی بازاریاب ها ساخته نمی شود و درحال حاضر بیشتر و بیشتر از سوی مشتریان شکل می گیرد. در واقع اکنون برند آن چیزی است که توسط صحبت مخاطبان با هم درباره ما، ایجاد می شود.»
وی خاطرنشان کرد: «در حقیقت آنچه مخاطبان درباره ما می گویند دیگر تحت کنترل ما نیست، بلکه شاید بتوان گفت تبلیغات ما تحت کنترل آن ها است. این درحالی است که اگر ما به عنوان یک برند کنترلمان روی مخاطب را از دست بدهیم مخاطب نیز به جای ارتباط با ما، با یک شخص ثالث که همان واسطه باشد ارتباط خواهد گرفت.»به گفته این نماینده دانشگاه هلندی، آنچه برندهای بزرگ انجام می دهند ارتباط با مخاطب به هر بهانه و در هر فرصتی است.
بلتمن تاکید کرد: «چالش تنها ساخت برند نیست، بلکه ساخت برندی مورد علاقه مشتری است.»وی همچنین ارتباط و تعامل بین تمام ارکان برند را لازمه ساختن برند گردشگری دانست و تصریح کرد: «ارکان لازم برای ساختن برند گردشگری نمی توانند جدا از هم کار کنند؛ بلکه باید اجزا در ارتباط با هم باشند و همگام با هم توسعه و شهرت یابند.»
کیش 17 پتانسیل گردشگری دارد
معاون گردشگری سازمان منطقه آزاد کیش نیز در این نشست با اشاره به کاستی های حوزه برندسازی، کار در این حوزه را تخصصی عنوان کرد و گفت: «ما در کیش 17 پتانسیل گردشگری داریم که گفته می شود بر همین مبنا می توانیم گردشگران را به خود جذب کنیم اما چرا راهبردی برای دستیابی به این مهم ایجاد نشده؟»
محمد محب خدایی اولین و مهم ترین مورد از 17 پتانسیل گردشگری کیش را بازار نامید و این پرسش را مطرح کرد که چرا ما نتوانسته ایم از این پتانسیل بهره بگیریم. به گفته این مقام مسوول، این درحالی است که ترکیه توانسته برندهای بسیاری را به کشور خود بکشاند و حتی برند پوشاک ایجاد کند. وی ناکامی کیش در این حوزه را به دلیل مشکلات مربوط به صادرات چمدانی دانست.
7 میم برندسازی
عضو رسمی هیات علمی دانشگاه شهید بهشتی نیز در این نشست با بیان اینکه برند آن چیزی است که ما را به دیگران می شناساند، گفت: «برند مجموع وعده و قول با پایبندی و تعهد است.» دکتر احمد روستا ضمن برشمردن «7میم برند» خاطرنشان کرد: «نخست برند باید معرف مبانی فکری، فرهنگی، ارزشی و انسانی صاحب برند باشد. دوم باید مبتنی بر قابلیت و استعداد و شایستگی یا ویژگی های تعریف شده باشد.»
وی ادامه داد: «برند باید مخاطب را بشناسد و مرتبط با آن باشد. همچنین مطلوبیت و مزیت و محبوبیت، چهارمین «میم برند» است.»به گفته این متخصص برندسازی و بازاریابی، مداوم بودن و متناسب بودن با شرایط و تحولات نیز از دیگر ویژگی های یک برند مناسب است.روستا، متفاوت، مشخص و متمایز بودن را از دیگر ویژگی های برند دانست و گفت: «در نهایت برند خوب باید مقتدر، معتبر و ماندگار باشد.»
وی در بخش دیگری از سخنان خود، سه امری که در روند برند گردشگری نباید آن را انجام داد برشمرد و تصریح کرد: «اول باید بدانیم نباید در چیزهایی که تخصصی در آنها نداریم دخالت کنیم. مثال آن نیز همین دبی است. روزی که این امیرنشین خواست گردشگری اش را توسعه دهد، مسوولان آن به ناکاربلدی خود معترف بودند و کار را به کاربلدان سپردند و حالا می بینیم که به چه توسعه ای دست یافته اند.»
این مشاور برندسازی مقطعی کارکردن و سیاسی کردن فعالیت های گردشگری را نیز از دیگر نباید ها در حوزه برندسازی عنوان کرد و گفت: «با این حساب گویا ما خود بیماری مان را می دانیم ولی نمی خواهیم درمان کنیم.»
وی با طرح این سوال که مسوول برندینگ کیش هم اینک کیست، خواستار تشکیل کمیته ای برای رسیدگی به تعریف برند برای کیش به عنوان یک مقصد گردشگری شد و تصریح کرد: «این کمیته باید کاملا تعریف شده و متشکل از فعالان اقتصادی کیش، مسوولان دولتی و همچنین کارشناسان حرفه ای این حوزه باشد تا از این طریق هم به بازاریابی و هم برندسازی کیش پیگیری شود.» این استاد دانشگاه تاکید کرد که تنها درصورت مستمر بودن کار این کمیته است که نتیجه آن می تواند بر کل کشور اثرگذار باشد.
به گزارش خبرنگار «دنیای اقتصاد»، نمایشگاه بین المللی گردشگری و سفر کیش تا روز جمعه در این جزیره ادامه خواهد داشت و درحاشیه آن دو همایش دیگر با موضوعات «شهر گردشگری» و «حمل و نقل و گردشگری» برگزار می شود.
معاون رئیس جمهوری در افتتاحیه نمایشگاه گردشگری کیش: اول ایرانگردی کنید، بعد جهانگردی
رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری در مراسم افتتاحیه نهمین نمایشگاه بین المللی گردشگری و سفر کیش از مردم ایران خواست تا جهانگردی را از ایرانگردی آغاز کنند. مسعود سلطانی فر شامگاه سه شنبه در این مراسم افزود: «پرحجم ترین گردشگری داخلی را از 25 اسفند تا 15 فروردین داریم. فکر می کنم مردم ایران باید جهانگردی را از ایرانگردی آغاز کنند و امیدوارم این سیاست را با جدیت دنبال کنیم چون ایران از جهت جاذبه های گردشگری، تاریخی، مذهبی، طبیعی و سلامت ظرفیت و امکانات گسترده ای دارد.»
او اضافه کرد: «ما به عنوان دولت وظیفه داریم آرامش وسلامتی مردم را حفظ کنیم و بگوییم در شرایط فعلی امن ترین نقاط گردشگری در منطقه، ایران پهناور است و این شرایطِ خاصی را می طلبد.» وی همچنین بار دیگر از مردم ایران خواست تا نوروز امسال علاوه بر هشت محوری که در سال های گذشته از آن به عنوان مراکز اصلی گردشگری استفاده می کردند به محورهای دیگر نیز توجه کنند.
رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری همچنین خاطرنشان کرد: «گرچه برخی کشورهای همسایه ایران در ایام کم حجم، نرخ های ارزانی ارائه می کنند اما در مجموع هزینه تورهای داخلی تا 70 درصد ارزان تر از کشورهای همسایه است.»
به گفته معاون رئیس جمهور، زمانی که در فصلی مانند نوروز قرار داریم بسیاری از کشورهای اطراف در فصل لوسیزن (گردشگری با حجم پایین) قرار گرفته اند. اما هزینه ای که از مردم دریافت می کنند دو برابر معمول است. در حالی که اگر تور کیش را با آن ها مقایسه کنیم هزینه آن 50 تا 60 درصد از تورهای خارجی کمتر است. سلطانی فر تاکید کرد: «مناسب است مردم در نوروز مقاصد گردشگری داخلی را انتخاب کنند. ما فکر می کنیم با توجه به ظرفیت ها می توانیم از امکانات بالقوه موجود استفاده کنیم.»
« دنیای سفر » این نوشته را از « دنیای اقتصاد » آورده است. واکاوی، پی گیری، نگارش و آفرینش، شایسته سپاسگزاری است.
