کمپین های تبلیغاتی، عملکرد هماهنگ و قدرتمند اداره ملی گردشگری ایتالیا توانست به رغم ناموفق بودن برند ملی، این کشور را در گردشگری به توفیق برساند.
صنعت سفر و گردشگری ایتالیا در سال 2014 عملکرد خوبی داشته و منجر به افزایش انتظارات مثبت تورگردانان نسبت به مقصد گردشگری شده است. علی رغم بحران های اقتصادی در این کشور، به دلیل افزایش جریان ورود گردشگران و ثبات گردشگری داخلی و برون مرزی ایتالیا، سفر رشد مثبتی در این مقصد داشته است.
بر اساس گزارش سازمان جهانی جهانگردی ایتالیا از نظر تعداد گردشگران ورودی رتبه 5 ام و از نظر کسب درآمد رتبه 6 ام را در سال 2014 به خود اختصاص داده است. همچنین بر اساس شاخص رقابت پذیری سفر و گردشگری 2015، این کشور در رتبه 8 قرار گرفته است. نقطه ی قوت این مقصد در غنای فرهنگ و تاریخ آن نهفته است. وجود شهرهای زیبا، آثار تاریخی، مناظر طبیعی و سایت های میراث جهانی متعدد، آن را به مقصدی خوشایند برای بسیاری از مسافران مبدل ساخته است.
ایتالیا در سال 2007 لوگو و شعار ملی خود را به منظور ارتقا تصویر خود در جهان به صورت یک برند ملی ارائه نمود. به نظر می رسد برند این کشور منحصرا با هدف گردشگری طراحی نشده است.
این لوگو دو حرف "it" را به عنوان مخفف واژه ی ایتالیا به کار برده است و گویی هویت اولیه این لوگو محسوب می شوند. رنگ های های قرمز، سفید و سبز به کار رفته، همان رنگ های پرچم این کشور هستند. خطوط نرم به کار رفته در حرف T قصد انتقال مفهوم حرکت، انعطاف پذیری و تخیل را دارند. فونت های گوناگون به کار رفته می تواند یکی از انتقادات وارده باشد، زیرا احساس خستگی، پیچیدگی و تناقض را القا می کند. هنر، طراحی، فرهنگ، تاریخ و مد نقاط قوت این مقصد هستند که در ذهن مخاطب متبادر می شود اما در این لوگو رد پایی از این موارد دیده نمی شود. حرف T می تواند تداعی کننده ی موارد گوناگونی باشد ولی قطعا شباهتی به شبه جزیره ی چکمه مانند ایتالیا ندارد.
همانگونه که می دانیم تصویر یک کشور باید به گونه ای از طریق برند ارائه شود که فورا قابل تشخیص و ایجاد کننده ی تمایز باشد. حتی با یک نماد گرافیکی نیز می توان تا پیامی را در مورد مقصد منتقل کرد. اما لگو به تنهایی کافی نیست. شعار "ایتالیا اثر خود را بر جای می گذارد" نیز ارائه شد.
اداره ی ملی گردشگری ایتالیا سعی دارد تا از طریق نمایشگاه های مختلف نظیر MILAN EXPO برند ایتالیا را تقویت کند. اداره ملی گردشگری ایتالیا از کمپین تبلیغاتی چند رسانه ای خود را در رابطه با این نمایشگاه به نام "MADE IN ITALY" رو نمایی کرد. هدف این کمپین جذب همسایگان اروپایی این کشور بودند. اروپاییان 50% از گردشگران درون مرزی ایتالیا را تشکیل می دهند. این کمپین در شبکه های مجازی نیز با هشتگ #PIAZZEDITALIA به راه افتاد. این تشکیلات همچنین با لوگوی زیر در کمپین های تبلیغاتی گردشگری ظاهر می شود:
"ITALIA MUCH MORE" دیگر شعاری است که برای کمپین تبیلغاتی اداره ملی گردشگری ایتالیا به کار گرفته شد. هدف از این شعار ایجاد مفهومی با مضمون زیر است: "مقصد ایتالیا به تمامی تمایلات و خواسته های شما پاسخ خواهد داد؛ ایتالیا فراتر از آنچه گردشگر در پی آن است به او ارائه می دهد، غذا، طعم، موسیقی، فولکلور و هر آنچه در رویای اوست."
ارائه ی برندی که مانند یک چتر تمامی ویژگی های یک کشور را در بر گیرد کار دشواری است. متاسفانه به نظر می رسد ایتالیا با طراحی این لوگو در این امر موفق نبوده است. اما نباید فراموش کرد که این مقصد از طریق کمپین های تبلیغاتی و عملکرد هماهنگ و قوی اداره ملی گردشگری خود توانسته است به موفقیت برسد. زیرا برند به تنهایی و بدون حمایت بخش های مختلف و ابسته صنعت گردشگری به یکدیگر، هیچ چیز برای گفتن نخواهد داشت.
