آیا ساخت برند ملی گردشگری کشور دوباره به زمین می خورد؟

8 اسفند 1394 - 12:10 dsfr.ir/wf3a5

آیا ساخت برند ملی گردشگری کشور دوباره به زمین می خورد؟
www.chtn.ir
زاهد قادری در پنل تخصصی ارتقا سرمایه گذاری و مشارکت های بخش دولتی و خصوصی در گردشگری و مهمان نوازی

به نظر می رسد منابع، دانش، تجربه اندک سازمان میراث در کنار باور اندک آن به ضرورت برند، باز هم کشور را از دستیابی به برند ملی گردشگری باز دارد.

برند مانند DNA یک مقصد است. مقصد را تعریف می کند و باید در تمام آنچه مقصد اداره می کند، جریان یابد. تشخیص این امر که چه مواردی مقصد را متمایز می سازد اولین گام در قرار دادن آن بر نقشه گردشگران جهان است. خلق چنین تفاوت های جز از طریق برند محقق نمی شود. به طور خلاصه، برند مقصد آن چیزی است که گردشگران از مقصد توصیف می کنند. توصیفی روشن و کوتاه از شخصیت مقصد که آن را برای بازدید با ارزش می سازد.

دنیای سفر در گفتگو با زاهد قادری، عضو هیات علمی دانشگاه Deggendorf آلمان به اهمیت و ضرورت ساخت برند ملی گردشگری پرداخته و می گوید: برند به طور مستقیم به تصویر مقصد یا کشوری خاص در بازارهای هدف بر می گردد. هر چه برند برای گردشگران خوش نام تر و قابل اعتماد تر باشد به همان نسبت در بازارهای هدف شناخته شده تر بوده و راحت تر می تواند گردشگران را به مقصد مورد نظر جذب کند.

وی در ادامه می افزاید: با مروری کوتاه بر مقاصد مختلف گردشگری می توان به اهمیت برند در گردشگری پی برد. به عنوان مثال سفر به کشور سوییس خواه نا خواه کشوری امن با طبیعتی فوق العاده زیبا و سفر به فرانسه کسب تجارب منحصر به فرد و خوشایند را تداعی می کند. تمام این تداعی های ذهنی به برند گردشگری کشورها، لوگو و شعارهای آنها بر می گردد و به واسطه همین برندها است که گردشگران از بازارهای رقابتی به شناخت لازم مقاصد گردشگری می رسند.

این استاد دانشگاه در رابطه با آنچه تداعی گر نام ایران برای گردشگران خارجی است، بیان می کند: در صنعت گردشگری نیز مانند سایر صنایع، انتخاب ایران به عنوان یک مقصد تداعی گر سفر به کشوری جهان سومی است که سال ها پشت درهای تحریم ها مانده است. متاسفانه این امر باعث شده تصویر ایران در بازارهای هدف مخدوش شود. بنا براین ضرورت دارد این تصویر مخدوش و از بین رفته به نوعی بازسازی شود.

وی تصریح می کند: مهمترین کار در این مقطع زمانی طراحی و تعریف برند، شعار و نماد برای صنعت گردشگری کشور است تا اندک اندک بتوان گردشگری کشور را از حالت بحرانی فعلی خارج کرد و به پتانسیل های بالقوه خود نزدیک ساخت.

زاهد قادری در پاسخ به این سوال که ساخت برند ملی گردشگری از چه نهادی باید آغاز شود و در فرآیند آن چه افرادی باید دخیل باشند، می گوید: متاسفانه سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، مسئولین و دست اندرکاران دولتی بخش گردشگری کشور در فرآیند ساخت برند ملی گردشگری یک جانبه حرکت می کنند و این در حالی که برای ساخت برند های ملی، نمایندگان تمام اصناف صنعت مربوطه باید حضور داشته باشند. از نمایندگان آکادمیک گردشگری کشور گرفته تا تورگردانان، هتلداران، آژانس های مسافرتی و تمام کسانی که به نوعی در بازاریابی و گردشگری کشور دخیل اند باید بتوانند در فرآیند خلق برند گردشگری مشارکت واقعی داشته باشند.

این محقق و متخصص گردشگری اضافه می کند: اگر هر صنف و هر بخش بخواهد با برند خاص خود وارد بازار شود و به رقابت های جهانی بپردازد، مشتریان به قطع در بازار های هدف گیج شده و نمی داند به کدام برند باید اعتماد کنند. به نظر من با دعوت از تمام افراد درگیر در موضوع گردشگری باید در مورد برند ملی گردشگری کشور به هم اندیشی و بررسی گزینه ها و الگوهای مختلف پرداخت و در نهایت بهترین برند را برای کشور بر گزید. بنابراین چنین پیامدی جز از طریق طراحی یک فرآیند علمی و عملیاتی محقق نخواهد شد.

این استاد دانشگاه در تاکید بر حاکمیتی نبودن ساخت برند گردشگری کشور اظهار می کند: درست است که در سایر کشورها نیز حاکمیت است که در نهایت جمع بندی های حاصله از فرآیند برند ملی را مشخص می کند اما این اتفاق تنها پس از دخیل کردن و بررسی نظرات تمامی ارکان های بخش خصوصی و سمن ها محقق می شود.

زاهد قادری در تشریح کمک های بخش خصوصی به فرآیند ساخت برند بیان می کند: بخش خصوصی بخش عملیاتی صنعت گردشگری است. به بیان دیگر هنگامی که یک گردشگر وارد یک کشور می شود در اولین نقطه تماس با بخش خصوصی ارتباط برقرار می کند. بخش خصوصی می تواند راهنمایی برای تحقق موفقیت آمیز برند سازی ملی کشور باشد. این بخش در صنعت گردشگری کار می کند و از چالش ها، مسائل، مشکلات و باید ها و نباید های این صنعت آگاهی و درک کاملی دارد و با تجارب ارزشمندی که از معاشرت با گردشگران و سفر به مقاصد گردشگر پذیر کسب کرده است از امتیاز ویژه ای برخوردار است که بخش دولتی تحت هیچ شرایطی از آن بهره مند نشده است. بنابراین می توان نتیجه گرفت وجود بخش خصوصی برای ارائه و اعلام دیدگاه بازارهای هدف کشور ضروری است.

وی در ادامه اضافه می کند: دولت به تنهایی از عهده مطالعات بازارهای گردشگری بر نخواهد آمد. بخش خصوصی است که با کار کردن روی بخش های مختلف بازار، انگیزه، هدف و رفتار مصرف کننده را کشف کرده و نیازمندی ها و ویژگی های آن را شناسایی می کند و می داند گردشگر قرن 21 به چه چیزهایی نیاز دارد.

این متخصص و محقق گردشگری با اشاره به پیشتازی بخش خصوصی در صنعت گردشگری اظهار می کند: با در اختیار گذاشتن اطلاعات و ارائه مشاوره های بخش خصوصی به بخش دولتی، دولت ها می توانند تصمیم گیری های بهتری داشته و در سطح بین المللی عرض اندام کنند.

وی در تاکید بر علم و دانش اندک دولت و عدم اگاهی آن از چالش های گردشگری کشور می گوید: در حال حاضر از 3 ماه پیش تمام هتل های 4 و 5 ستاره تهران، اصفهان، شیراز و یزد و ... به صورت کامل پر شده اند و هتل ها از ارائه اتاق به مسافرین و یا آژانس های مسافرتی سر باز می زنند اما تحقیقات و مشاهدات دقیق تر نشان می دهد، اکثر اتاق های هتل های مطرح کشور به سبب قرار گرفتن در دست دلال ها پیش خرید شده و با قیمت بازار سیاه به دفاتر خدمات مسافرتی و در خواست کنندگان اتاق به فروش می رسد. چطور دولت ها می توانند از پس حل چنین مشکلاتی بر آیند در حالی که معمولا درکی از این موضوعات ندارند و با ان درگیر نیستند. این در حالی است که بخش خصوصی به دلیل درگیری متناوب با چینن مسائلی با چنین چالش هایی آشنایی کامل دارند.

زاهد قادری در اشاره به فرآیند ساخت برند و اتخاذ گام های مربوط به آن بیان می کند: قبل از هر چیز باید کمیته ای در بخش بازاریابی معاونت گردشگری سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری ایجاد شود و این کمیته با نامی نظیر برند ملی گردشگری فرآیند کاری خود را با تعیین افراد و اعضای خود متشکل از تمام حوزه ها و صنف های خصوصی و دولتی با برگزاری سلسله جلسات هفتگی یا ماهیانه آغاز کند و طرحی را برای ساخت برند ملی گردشگری کشور نوشته و الزامات اجرا و پیش زمینه ها و شرایط تحقق آن را فراهم سازد.  

وی در ادامه می افزاید: این طرح پس از انجام فعالیت های تحقیقاتی لازم و شناسایی توانمندی های مورد نظر کشور در حوزه های طبیعت، فرهنگ، تاریخ و سلامت و ... باید در جلسات کارشناسی بررسی و مورد رای قرار گیرد و در نهایت چنانچه مورد قبول واقع شد به صورت یک پیشنهاد مشخص ارائه شود و در نهایت معاونت گردشگری آن را به صورت رسمی اعلام کند و در اختیار تمام بخش ها و حوزه های درگیر گردشگری کشور قرار دهد تا تمام سازمان ها وشرکت ها بازاریابی های خود را در زیر برند اصلی و ملی گردشگری کشور محقق سازند.

این محقق و متخصص گردشگری در اشاره به موارد و شاخص هایی که باید در ساخت برند ملی گردشگری مورد تاکید قرار گیرد، تصریح می کند: شاخص های مختلفی باید در نظر گرفته شود اما تنها باید بر روی عناصر منحصر به فرد تکیه کرد. مثلا در ابتدا باید به تاریخ غنی، فرهنگ و اقوام کهن، طبیعت منحصر به فرد، هنرها و صنایع دستی خاص موجود در کشور پرداخت. در بررسی های اولیه نباید چیزی از قلم بیافتد. در مراحل بعدی باید به گزینش دست زد زیرا هر یک از واژه هایی که برای برند ملی گردشگری به کار می رود بار معنایی خاصی را با خود حمل می کند و برند باید به گونه ای باشد که تنها مختص کشور ایران باشد و عمومی نگردد و توسط سایر کشورها قابل تصاحب نباشد.

زاهد قادری در پاسخ به این سوال که با توجه به پتانسیل های مختلف ایران در انواع متفاوت گردشگری چطور تنها با یک برند می توان بازارهای مختلف را مورد هدف قرار داد، اظهار می کند: اینکه یک کشور بتواند بخش های مختلفی از بازار خود را منعکس کند نه به برند آن کشور بلکه به شعارهایی که ارائه می شود بر می گردد. برند دیدگاه کلی تجربه گردشگران را منعکس می کند و موضوعی جامع تر است. ما می توانیم هر سال بسته به سیاست گذاری های خود کشور و یا رویدادهای جهانی شعار خاصی را برای کشور تعریف کنیم که هر بار بخشی از پتانسیل های کشور را منعکس سازد. به عنوان مثال مالزی در طول سال های مختلف شعارهای مختلفی را برای خود انتخاب کرده است. شعارهایی نظیر Visit Malaysia ، Malaysia Truly Asia  و ... شعارهای با معنایی است که می تواند در سال های مختلف با توجه به سیاست های گردشگری هر کشور تعریف شوند.

وی در اشاره به اقداماتی که پس از ساخت برند ملی گردشگری برای معرفی آن به دنیا باید انجام داد، می گوید: یکی از روش های معمول معرفی برند از طریق شرکت در نمایشگاه های بین المللی گردشگری، حضور در همایش ها وکنفرانس های بین المللی خارج یا داخل کشور و مهمتر از همه انتشار آن در رسانه های مطرح و غول های خبری بین المللی نظیر BBC، الجزیره، CNN و ... است. البته از طریق برگزاری تورهای آشناسازی و یا دعوت غول های مطبوعاتی به سفر در ایران به مدت کوتاه نیز می تواند در انتقال و نشر شعار و برند ملی ساخته شده موثر واقع شود. اما برای معرفی رسمی برند می توان با برگزاری یک کنفرانس ملی یا بین المللی در داخل کشور به این مهم دست یافت.

این استاد دانشگاه در بیان چالش های پیش روی ساخت برند ملی گردشگری اضافه می کند: متاسفانه به نظر می رسد بخش دولتی از پس چنین کاری بر نخواهد آمد. بخش دولتی از روزی که سازمان ایران گردی و جهان گردی شکل گرفته و تا به امروز که ادغام های صورت گرفته منجر به شکل گیری سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری شده است، هنوز نتوانسته است افراد متخصص و کسانی که به چنین نیاز فزآینده ای باور داشته باشند در درون سازمان جمع سازد. بینش افراد در تمام تصمیماتی که اخذ می کنند حضور دارد و متاسفانه چنین باوری در مورد اهمیت برند سازی و گردشگری در کشور در بینش کارکنان سازمان به طور واقعی و نهادینه شده وجود ندارد. به نظر من عدم بارو بخش دولتی به اهمیت برندسازی در گردشگری در کنار عدم همدلی، صداقت و اعتماد بخش خصوصی و دولتی به یکدیگر از مهمترین چالش های پیش روی صنعت و برند ملی گردشگری کشور است. نظارت محدود سازمان بر صنعت گردشگری و اینکه هر کسی در هر گوشه ای می تواند اقدام به فعالیت در حوزه گردشگری کرده و در نتیجه اقدامتش ایران را هر گونه که می خواهد معرفی کند نیز از چالش های بعدی است. عدم ارتباط موثر، مستمر و مستحکم بین بخش دولتی و خصوصی و دانشگاهی نیز عامل دیگر عدم دسترسی به صنعتی موفق در گردشگری است.

زاهد قادری بیان می کند: مادامی که این پیچیدگی و عدم باور در بازارهای گردشگری در داخل و خارج ازکشور دیده شود، نمی توان امید داشت فرآیند ساخت برند ملی گردشگری توفیق قابل توجهی به دست آورد. با اینکه از سال 1378 تا به اکنون ساخت برند ملی گردشگری مطرح شده است و هنوز اتفاق موثری در این زمینه به وقوع نپیوسته است می توان گفت حل چنین چالش جز با تغییر نگرش و دیدگاه های دست اندرکاران صنعت ممکن نیست.

این محقق و متخصص گردشگری در پایان با اشاره به تمام نمادهایی که می توان برای ایران انتخاب کرد، می گوید: بعضا در تمام طول این سال ها، نمادها و شعارهایی برای ایران انتخاب شده است که نه تنها از شیوه گزینش مناسبی برخوردار نبوده بلکه موقتی، زودگذر و شکست خورده نیز بوده اند.

وی در پایان اضافه می کند: به هیچ عنوان برند و نماد گردشگری یک کشور نباید آن قدر جزئی شود که تنها بر یک گونه خاص از محصولات کشاورزی، جانوری و یا حتی یک نوع خاص از گردشگری کشور تمرکز کند. برند ملی گردشگری یک کشور باید هویت یک کشور را به صورت کلی معرفی کند تا کسی که می خواهد به ایران سفر کند بداند ایران در مجموع چه کشوری است و در این کشور چه چیزهایی را می توان تجربه کرد.

دیدگاه شما

CAPTCHA
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1 + 5 =
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1