ساخت برند ملی گردشگری ایران درهای بسته را به روی این صنعت می گشاید

27 بهمن 1394 - 08:00 dsfr.ir/wt29n

ساخت برند ملی گردشگری ایران درهای بسته را به روی این صنعت می گشاید
peregrineinfoworld.com
برند و بازاریابی

مقاصد گردشگری با برندها و تصاویر قدرتمند و مثبت نیاز به صرف انرژی و هزینه کمتری برای انجام تبلیغات خود در بازار دارند زیرا گردشگران هم اکنون نیز به آنچه صاحبان برندهای برتر می گویند، باور دارند.

تصویر کشورها برای دست یافتن به پیشرفت و کامیابی به اندازه ی برند شرکت ها برای موفقیت در بازار مهم است؛ زیرا این تصویر بر رفتار و گرایش های گروه هدف شنوندگان آن کشور - از سرمایه گذاران خارجی، گردشگران، مصرف کنندگان، دانشجویان و دانش آموزان خارجی گرفته تا کارآفرینان، شرکای تجاری، رسانه ها و سایر دولت ها - تاثیرات بسیاری بر جای می گذارد.

امروزه هر کشور، شهر و منطقه ای بر روی کره زمین برای تصاحب سهمش از معاملات فرهنگی، سیاسی، تجاری، فرهنگی و ... باید با دیگر کشورها، شهرها و مناطق تنها در یک بازار به صورت مجازی به رقابت بپردازد. در چنین فضایی، تصویر برند همه چیز است. در این بازار شلوغ، هیچکس از زمان، صبر و تخصص کافی برای درک تفاوت های واقعی بین عرضه محصولات یک کشور با کشور دیگر برخوردار نیست و در نهایت مردم به سمت باورها و پیش داوری های بنیادین خود از کشورهایی که اتخاذ تصمیمات خرید را برای آنها آسان تر می سازند، عقب نشینی می کنند و تصویر برند به واقع همان میان بری است امکان تصمیم خرید آگاهانه را ممکن می سازد.

تصویر برند به واقع همان میان بری است امکان تصمیم خرید آگاهانه را ممکن می سازد.

کشورهایی که به فقر، بی تمدنی، عقب ماندگی، خشونت، ناامنی، فساد، مهد تروریست و ... شهره هستند، دستیابی به همه آنچه که خود یا شهروندانشان در خارج از مرزها در پی آنها هستند، سخت تر می بینند، در حالی که برای کشورهای خوش شانس وارسته و با شهرت مثبت، همه چیز آسان تر محقق شده و به دست می رسد. برند کشورهای خوش نام، تمام درهای بسته را می گشاید، احترام و اعتماد خلق می کند و انتظارات را از کیفیت، صلاحیت و کمال بالا می برد. در چنین حالتی، شهرت و اعتبار یک کشور، اثری مستقیم و قابل اندازه گیری بر تمام جنبه های ارتباطیش با سایر کشورها داشته و نقش حیاتی در پیشرفت اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آن بازی می کند.

برای صنعت سفر و گردشگری، تصویر ملی بسیار حائز اهمیت است. هیات گردشگری هر کشور علاوه بر "فروش کشور" به دامنه ی بین المللی گسترده ای از حضار، باید آن را به کادر حرفه ای و مطلع تورگردانان و دیگر ذی نفعان نیز بفروشد. بنابراین، در نهایت پس زمینه های شهرت کشورها هستند که فرآیند فروش را آسان یا سخت، پیچیده یا ساده، ارزان یا گران می سازند؛ شهرت کشورها به مرور زمان فرآیند فروش را آسان تر و اثربخش تر می کند و یا تا ابد آن را به صورت یک تقلای تمام نشدنی ادامه می دهد. به همین دلیل است که مفهوم برند سازی مقصد تا این اندازه مهم شده است. یک مقصد با تصویر قدرتمند و مثبت نیاز به صرف انرژی و هزینه کمتری برای انجام تبلیغات خود در بازار دارد زیرا محیط بازار هم اکنون نیز به آنچه صاحبان برندهای برتر می گویند، باور دارند.

البته نباید فراموش کرد، مقاصد با برندهای قدرتمند، وظیفه مهم دیگری بر دوش دارند که مقاصد با برندهای ضعیف ندارند. چنین مقاصدی مسئولیتی بزرگ برای حصول اطمینان از تحقق واقعیت مطابق با آنچه وعده داده و در راستای آن شهرت یافته اند، دارند. در حقیقت، به منظور حفاظت از خود در برابر رقبا، چنین مقاصدی باید از طریق خلاقیت های مستمر، فراتر از انتظارات گام بردارند. چنین وظیفه ای گرچه به اندازه ی ساخت اعتبار در وهله اول چالش برانگیز و پرهزینه است اما حداقل جریانی ثابت از درآمد را برای تامین اعتبارات محصول در راستای تحقق چنین منظوری فراهم می سازد.

تبلیغات معمول گردشگری، هنگامی که بدون توجه به استراتژی های ملی بلند مدت صورت گیرند، چرخه بی انتهایی را شکل می دهند که ممکن است به پیشرفت واقعی منجر شود یا نشود. تا زمانی که بازاریابی و فروش در زیر سایه استراتژی برند محقق نگردد، شانس اندکی برای کسب دارایی برند وجود دارد؛ وظایف تبلیغاتی و ترویجی هرگز آسان تر و ارزان تر نمی شوند و رسیدن به حداکثر قیمت خدمات در نظر مصرف کننده ممکن نخواهد بود.

اساسی ترین اصل برند سازی مقصد این است که تمام اقدامات تبلیغاتی، تبادل یا بازنمایی ها، نه به تنهایی بلکه به عنوان فرصتی برای ساخت تصویر و شهرت کشور دیده شود. در دنیای امروز بر هیچ کس پوشیده نیست که یکی از اساسی ترین وظایف دولت های مسئولیت پذیر و کسب و کارهای گردشگری، درک، اندازه گیری و حتی مدیریت برند ملی بوده و دارایی برند پول رایج تمام تبلیغات تجاری است.

تصویر ملی غالبا به این واقعیت بر می گردد که اغلب مردم در مورد کشورهای دیگر اطلاعات و دانش کافی در دست ندارند. بنابراین روایت های ساده و پذیرفته شده در مورد سایر کشورها آنچنان در افکار ملل دیگر ریشه دوانده است که تغییر آنها غیرممکن به نظر می رسد.

کاملا واضح است که به مرور زمان تمام کشورها شهرتی را که شایسته آن هستند، کسب می نمایند و تنها راه ممکن و مطمئن برای دستیابی به یک برند ملی خوب تبدیل شدن به یک کشور موفق، کامیاب و شکوفا با مدیریت اثربخش است. اما نباید فراموش کرد، شهرت ملی نیازمند به کارگیری اینرسی عظیمی است و باید نسل های متعددی بگذرند تا در وضعیت کشور بهبود واقعی حاصل شود و تصویری بهینه از کشور شکل گیرد. در نتیجه واگذاشتن این فرآیند به نیروهای طبیعی ممکن است، زمان زیادی در برگیرد و به همین دلیل برند سازی ملی  نیاز به تکنیک های خاصی دارد تا قدرت لازم برای کوتاه کردن این فرآیند را ایجاد کند.

آنچه کشورها و دولتهایشان باید انجام دهند، جنگیدن علیه تمایلات افکار عمومی برای چسباندن یک برند به ملیت ها و کشورها است که در حقیقت نه تنها کمکی به فرآیند برندسازی نمی کند بلکه مخرب نیز هست. چسبندگی تصویر ملی غالبا به این واقعیت بر می گردد که اغلب مردم در مورد کشورهای دیگر اطلاعات و دانش کافی در دست ندارند. بنابراین روایت های ساده و پذیرفته شده در مورد سایر کشورها آنچنان در افکار ملل دیگر ریشه دوانده است که تغییر آنها غیرممکن به نظر می رسد.

مدیریت تصویر یک ملت، طراحی کمپین های تبلیغاتی و اداره روابط عمومی نیست، اگرچه این تکنیک ها برای تبلیغ و ترویج همه آنچه گردشگری یک کشور انجام می دهد و یا تولید می کند، بسیار حیاتی است، با این حال نباید فراموش کرد که کیفیت بازاریابی های انجام گرفته توسط تمام ذی نفوذان و ذی نفعان گردشگری کشور علاوه بر هماهنگی و انسجام بین پیام های متفاوتی کهدر مورد مقصد به آن سوی مرزها ارسال می کنند، فاکتورهای مهمی در ساخت شهرت و اعتبار یک مقصد به حساب می آیند. واقعیت این است که ذی نفعان ملی - نظیر هیات گردشگری، آژانس های ترویج سرمایه گذاری، جامعه مدنی، بخش خصوصی، صادرکنندگان، دولت های مرکزی و ... - تمام فاکتورهایی را که می تواند بر کسب و کار گردشگری اثر بگذارد، در کنترل خود ندارند، بنابراین همکاری و هماهنگی این ذی نفعان با یکدیگر و در کنار یکدیگر بسیار ضروری است.

تنها زمانی که یک کشور بتواند یاد بگیرد چگونه خودش باشد آنجاست که می تواند بر اعتبار بین المللی خود اثر بگذارد و آن را ارتقا دهد و از این دارایی خود به درستی سود برد.

تصویر، اعتبار، شعار و برندی که بتواند روزی حرف اول و آخر فروش محصولات گردشگری کشور را بزند و ایران را متناسب با آرمان ها و واقعیات این کشور معرفی کند، آرزویی است که تمام ذی نفعان گردشگری کشور به دنبال آن هستند.

اقدامات سیاسی و دیپلماتیک ایران نشان از تلاش این کشور برای بیرون کشیدن وجه ی خود از زیر بار سنگین تصویر نامطلوب شکل گرفته چند سال اخیر در اذهان عمومی دارد. آری؛ این اولین گام در ساخت تصویری مثبت و مخابره آن به گردشگران دنیا است. درست است که اعمال مدیریت اثربخش و رسیدن به قله موفقیت و کامیابی، تنها راه حقیقی برای تحقق و دستیابی به شهرت و اعتبار جهانی است اما پیمودن این مسیر زمانی بس طولانی می طلبد. ساخت برند ملی گردشگری می تواند این فرآیند طولانی را کوتاه سازد اما نباید فراموش کرد که حتی ساخت برترین برندهای گردشگری و ایجاد بهترین تصاویر مقصد، چنانچه در واقعیت به وقوع نپیوندد، کاری عبث و بیهوده است. رعایت کیفیت و استانداردهای ارائه خدمات گردشگری در کنار برنامه ریزی های منسجم و متعهدانه راهی است برای ایستادن در کنار قد و قواره برندی که شاید روزی برای گردشگری ایران ساخته شود.

تصویر، اعتبار، شعار و برندی که بتواند روزی حرف اول و آخر فروش محصولات گردشگری کشور را بزند و ایران را متناسب با آرمان ها و واقعیات این کشور معرفی کند، آرزویی است که تمام ذی نفعان گردشگری کشور به دنبال آن هستند.

دیدگاه شما

CAPTCHA
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1 + 0 =
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1