برندسازی مقصد، شاه کلید توسعه گردشگری و عامل اساسی جذب گردشگران به مقصدها است.
در میان دیدگاه های موجود در بررسی برند مقصد، از دیدگاه هانکینسن؛ چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد شاهراه های ارتباطی میان هسته برند، متشکل از سه عنصر شخصیت، موقعیت یابی و تعهد، با سایر عناصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده میزان کارآیی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارآیی آن مبهم خواهد بود. انتظار از شبکه ارتباطی بیرون، نوعی حمایتگری و پشتیبانی متغیرهای ارتباطی از هر جزء است.
با مراجعه به سایت های رسمی گردشگری ایران و نشریات سازمان متولی اعم از کتاب ها، بروشورها و ...، عدم وضوح شخصیت برند به آسانی قابل مشاهده است. در هر کدام از اقلام نام برده مجموعه ای از ویژگی ها و صفات در کنار هم و بدون هیچ نظم و قیاس منطقی به چشم می خورد؛ حتی هر کدام شعار خاص خود را برای گردشگری ایران دارند و از هیچ تفکر یکپارچه و مشترکی برخوردار نیستند. در این سایت ها و نشریات هیچ تصویرسازی اصولی و همگام با ارزش های مقصد دیده نمی شود.
با مراجعه به سایت های رسمی گردشگری ایران و نشریات سازمان متولی اعم از کتاب ها، بروشورها و ...، عدم وضوح شخصیت برند به آسانی قابل مشاهده است.
هویت بصری، طراحی، رنگ بندی و لوگو نیز، همگون و مبین برند واضحی نیستند. در نهایت برای بازدیدکننده احتمالی مشخص نیست که واقعا ایران به عنوان یک مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت. هنگامی که شخصیت واضح نباشد نمی توان موقعیت یابی صحیحی برای برند گردشگری انجام داد و تمیز دادن و مقایسه آن با رقبا کار دشوار و تقریبا غیرممکنی خواهد بود.
برندی که چیستی مشخصی ندارد نمی تواند از رقبایش برتر باشد. در رابطه با عنصر سوم یعنی تعهد برند نیز شرایط مشابه است. اگر ندانیم مقصد چگونه جایی است و باید انتظار چه چیزهایی را در سفر به آن داشت، وعده و تعهدی نیز وجود ندارد.
در واقع تجربیات واضحی به گردشگر وعده داده نشده است که مقصد در راستای حفظ و تحقق آن بخواهد خدمات و تسهیلاتی ارائه دهد. هانکینسن نیز در توضیح مدل خود بر این موضوع تاکید دارد که تعهد و موقعیت یابی برند به شدت باید ریشه در واقعیت های موجود و ویژگی های ملموس و ناملموس برند داشته باشند و در غیر این صورت کارآیی نخواهند داشت. در توضیح دیگر علت آسیب های موجود در وضعیت برند گردشگری ایران باید گفت که برند موفق با صرف وقت و هزینه ایجاد می شود. اینکه هیچ یک از ابعاد مرتبط قادر به تقویت برند ایران نیستند می تواند از تبعات بی توجهی به سرمایه گذاری و توسعه باشد.
برند گردشگری هرچه که باشد به فضایی مصنوع و مجموعه ای از خدمات وابسته است و بدون فراهم آمدن مجموعه ای از ارتباطات میان خدمات اولیه (مانند اقامت)، خدمات ثانویه (همچون حمل ونقل)، رسانه ها (همچون تبلیغات موثر) و گروه مصرف کننده برند (همچون بازدیدکننده و جامعه میزبان)، برند گردشگری وجود خارجی ندارد.
هیچ یک از فعالیت های بازاریابانه برای ترویج ایران و ایجاد سیمایی مطلوب از آن به عنوان یک مقصد گردشگری تا به امروز نتوانسته است هویتی منسجم و جوهره ای درخور برای ایران به وجود آورد.
نظرات کارشناسان سازمان متولی در رابطه با وضعیت کنونی برند گردشگری ایران مبین این واقعیت است که در حوزه تفکر راهبردی و تبیین دقیق هسته برند و در حوزه سرمایه گذاری و عملیاتی کردن مفاهیم برندسازی، در کشور اقدامی صورت نگرفته است. هیچ یک از فعالیت های بازاریابانه برای ترویج ایران و ایجاد سیمایی مطلوب از آن به عنوان یک مقصد گردشگری تا به امروز نتوانسته است هویتی منسجم و جوهره ای درخور برای ایران به وجود آورد. همچنان که ملاحظه شد مهم ترین دلیل سفر مردم به مقصدی خاص، ذهنیت مثبت آن ها از مقصد است و اگر سیمای مقصد را ترجمان فعالیت های برندسازی مقصد بدانیم، برند هنگامی موفق است که تصویر مطلوب بخش عرضه (برندسازان مقصد) با تصویر حقیقی گردشگران بالقوه از مقصد یکی یا مشابه باشد.
اگر این اتفاق رخ ندهد باید ضعف را در فعالیت های برندسازی جست وجو و آن را مرتفع کرد. چنانچه برندسازی صورت نگیرد مقصد نمی تواند سیمای خود را آن گونه که می خواهد ترویج کند و این موضوع باعث ایجاد تصورات نادرست و پراکنده شده و در ذهن گردشگران احتمالی می شود. برندسازی مقصد، شاه کلید توسعه گردشگری و عامل اساسی جذب گردشگران به مقصدها است. برای گسترش گردشگری در هر مقصدی باید اهمیت برند مقصد را در نظر داشت و نباید فراموش کرد تنها انگاره و تصویری ترغیب کننده برای مقصد است که گردشگران را به سمت خود می کشاند و سودآوری صنعت گردشگری را در درازمدت تضمین می کند.
پس بنابر آن چه گفته شد:
- ایران به عنوان یک مقصد، دارای برند گردشگری مشخص و کارآمدی نیست.
- کاربرد مفاهیم برندسازی در صنعت گردشگری کشور و توسعه آن بسیار ناکارآمد است.
- هسته مرکزی برند گردشگری ایران دارای ضعف اساسی بوده و شخصیت و موقعیت برند ایران به روشنی تعریف و تبیین نشده است.
- به نظر می رسد به دلیل نبود برند گردشگری و عدم وضوح و تبیین هسته برند، سرمایه گذاری کافی و اقدامات توسعه ای در حوزه خدمات و تسهیلات گردشگری کشور صورت نگرفته است.
با اتکا به این یافته ها پیشنهاد می شود کمیته تخصصی برندسازی با قدرت اجرایی و دانش تخصصی مورد نیاز توسط سازمان متولی تشکیل شود تا ضمن انتخاب الگوی بهینه برای برندسازی ایران و تعیین لوگو و شعار کارآمد، راهبردهای لازم جهت تبیین هسته مرکزی برند گردشگری ایران به شکل دقیق، علمی و مبتنی بر واقعیت با تکیه بر مطالعات و بررسی دارایی ها و ویژگی های کشور تنظیم و پیگیری شود.
پ.ن: نویسندگان پیش تر تحقیقی تحت عنوان "آسیب شناسی برند گردشگری ایران" انجام داده اند که از اینجا می توانید نسخه PDF آن را دانلود نمایید.
« دنیای سفر » این نوشته را از « روزنامه دنیای اقتصاد » آورده است. واکاوی، پی گیری، نگارش و آفرینش، شایسته سپاسگزاری است.
امیدوارم یه روز تبلیغ درست و حسابی ایران رو در یورو نیوز ببینم