دومین روز از کنفرانس بین المللی برند گردشگری با سخنرانی اساتید و کارشناسان این صنعت، اجرای پنل ها و کارگاه های تخصصی برگزار شد و در پایان کنفرانس مهمترین دستاوردها و جمع بندی های این کنفرانس ارائه شد.
آنتونیا کوریا[1]، رئیس مدرسه عالی گردشگری، ورزش و مهمان نوازی پرتغال، تحقیقی با عنوان "بینش هایی برای توسعه شاخص شخصیت برند در ایران" ارائه نمود. او هدف از این تحقیق را ترسیم یک تکنیک قابل ارتقاء برای ارزیابی شخصیت برند مقاصد ذکر کرد و گفت: چارچوب روش شناسی این مقاله با استفاده از رویکرد چند رشته ای[2] بوده و در آن از روش های کمی و کیفی استفاده شده است. تحلیل متنی ایران از طریق بررسی سایت trip advisor و تحلیل عکسی آن با استفاده از 2777 عکس از ایران صورت گرفته است.
وی در رابطه با نتایج ابتدایی تحقیق خود بیان کرد: گردشگری ایران بر پایه میراث، ارزش های فرهنگی، مذهبی و تاریخی است. بیشتر پست های گذاشته شده به وسیله گردشگران در مورد ایران، نشان دهنده تلاش آنها برای رد پیشداوری هایی بوده است که غربی ها در مورد ایران داشته اند. این پست ها تاییدی بر وجود امنیت، سازماندهی، میزبانی و بهداشت در این مقصد است.
ویلیام گارتنر[3] از دانشگاه مینسوتا[4] آمریکا یکی دیگر از سخنرانان خارجی این کنفرانس بود که به ارائه مقاله خود با موضوع "فرصت ها و چالش های برندسازی مقصد" پرداخت.
وی اظهار کرد: برندسازی از یک بازاریابی محصول صرف خارج شده است و مقاصد گردشگری نهادهایی پیچیده با ذی النفعان بسیار هستند که دغدغه ی اصلی این ذی النفعان ساختن برند است.
گارتنر در ادامه افزود: باید در نظر داشت که بازارهای مختلف عکس العمل متفاوتی نسبت به یک برند نشان می دهند و در نتیجه باید بازار هدف خود را بشناسیم. برای برندسازی به یک پیام واضح متمرکز داخلی و خارجی نیاز است.
وی تصریح کرد: ابعاد دارایی برند شامل موارد مختلفی می شود. آگاهی و اطلاع از مقصد، تصویر مقصد به عنوان هسته اصلی برند که شخص تصمیمات خود را بر اساس آن می گیرد، کیفیت که هر شخص در درون خود آن را حس می کند، وفاداری و اعتماد که پس از ایجاد آن باید در حفظ آن کوشید و نهایتا ارزش.
گارتنر اضافه کرد: اگرچه لوگو و شعار تجاری به عنوان پوسته و ظاهر برند حیاتی هستند اما برای ساخت یک برند باید به محتوای آن اهمیت بیشتری داد. برای ساخت تصویری مثبت، ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان ضروری است و برای اجرای آن باید از افرادی مانند سفرنامه نویسان استفاده کرد.
این استاد دانشگاه مینسوتا بیان کرد: مسئله مهم دیگر حفظ بازارهای موجود و بازگشت دوباره آنها به مقصد است که جز با اعتمادسازی تحقق نمی یابد. تحقیقات بازار دائما باید صورت گیرد و نحوه پذیرش برند به وسیله بازار رصد شود.
وی گفت: نباید انتظار داشت که ساخت برند یک شبه اتفاق بیافتد. علاوه بر این رکود اقتصادی ممکن است کیفیت برند را تحت تاثیر قرار دهد حتی اگر برندی قوی باشد.
ویلیام گارتنر اضافه کرد: برندها قابلیت جایگزینی یا تغییر دارند اما ملاحظات و احتیاط های لازم در طول فرآیند نباید فراموش شود. در نهایت با ایجاد یک برند موفق می توان رشد را در طول زمان رشد تضمین کرد.
میروسلاو دراگیسویک[5] و سینسا توپالوویک[6] از شرکت گردشگری هورواث اچ.تی.ال[7] کشور کرواسی در کارگاه "گردشگری (برند) ایران: آینده ای روشن، جنگی سخت، یا هر دو؟" پس از ارائه آمار و ارقام مربوط به گردشگری تصریح کردند: مهم ترین مسئله در مورد گردشگری ایران این است که در پانزده سال آینده چه اتفاقی خواهد افتاد. تعداد گردشگران چه تعداد خواهد بود و آنها به کدام مقاصد خواهند رفت. ایران از جمله مقاصدی است که رشد گردشگری بالایی خواهد داشت. براساس شواهد آماری در 20 سال آینده طبقه متوسط جامعه جهانی بیش از دو برابر خواهند شد و اکثر آنها به سمت آسیا سفر خواهند کرد. از آنجایی که ایران در حال بازگشت دوباره به عرصه گردشگری جهانی است باید در نظر داشت که این توسعه از کجا و با چه تکنیک هایی آغاز شود. هنگامی که به بررسی کشورهای تازه وارد به صنعت گردشگری در پنجاه سال اخیر نگاه می کنیم، مشاهده می کنیم که همگی بدون در نظر گرفتن نوع مقصد خود، در مرحله ابتدایی با یک مدیریت هوشمندانه دولتی و مشخص کردن اهداف و چشم اندازی روشن آغاز به کار کرده اند.
توپالوویک با بیان این مسئله که خواست ایران برای بدست آوردن 20 میلیون گردشگر بین المللی کافی نیست، افزود: دولت باید به طور شفاف چگونگی دستیابی به چنین هدفی را بیان کند. بخش خصوصی نیز دقیقا باید بداند چگونه عمل کند وچه محصولات و مقاصدی ایجاد کند. "ثبات" یک واژه کلیدی است زیرا اگر دولت نداند که به کجا می رود، کل فرایند بی معنا خواهد بود. بنابراین نیاز امروز گردشگری ایران یک راهبرد ملی شفاف، برنامه های منطقه ای، محلی و عملیاتی است. قبل از پرداختن به برندسازی و بازاریابی، داشتن یک برنامه جامع ملی و چشم اندازی شفاف اهمیت دارد.
مشاور حقوقی و ثبتی، علی غلامی با ابزار تاسف از عدم توجه ایران به مسئله ثبت و مالکیت گفت: ثبت شرکت و موسسه با ثبت برند متفاوت است و مانع از استفاده دیگران از آن برند نمی شود. ایران خسارات فراوانی از عدم ثبت برند و مالکیت معنوی خورده است. ثبت مواد غذایی ایران به وسیله دیگر کشورها و جلوگیری از صادرات این محصولات از ایران یکی از این نمونه ها است. در کنفرانس کشورهای اسلامی که اخیرا برگزار شد، مسئله ایجاد فدراسیون بین المللی مخترعین یا فدراسیون ثبت در بین 58 کشور اسلامی مطرح شد.
در بخش جمع بندی و بیان دستاوردهای کنفرانس بین المللی گردشگری برند، جعفر جعفری، دبیر علمی این کنفرانس مفاد زیر را بیان کرد:
- با جستجوی واژه ایران در سایت گوگل می توان نتایجی را مشاهده کرد که بعضا رضایت بخش نیست.آیا این نتایج واقعیت ایران را نشان می دهند؟
- گردشگران خارجی ایران را با نام پارس می شناسند. پارس به عنوان گهواره ی تمدن شناخته می شود ولی واژه ایران در جهان به راحتی قابل فهم نیست. این مسئله فرصت ها و چالش ها را روشن می سازد.
- ایران دارای جایگاه برجسته ای در جاده ابریشم است و می تواند گردشگران این مسیر را جذب کند.
- ایران دارای میراثی غنی و جاذبه های جهانی است. باید جاذبه های هسته ای و اصلی ایران شناسایی شود. پیشنهاد می شود بر روی فرهنگ و میراث تمرکز شود.
- بازاریابی دیجیتال راهی برای عرضه محصولات گردشگری کشور است و باید کاربرد محصولات چاپی را به دست فراموشی سپرد و از سازمان های هوشمند مدیریت مقصد (DMO) استفاده کرد.
- همکاری سازمان های عمومی و خصوصی یک نیاز و ضرورت در گردشگری است. باید درب ها را بر روی بخش خصوصی برای اظهار نظر باز کرد.
- در مورد انتظارات خود واقع بین باشید و بیش از حد خیال پردازی نکنید
- تصمیم بگیرید که چه چیزی را می خواهید با گردشگر به اشتراک بگذارید و چه چیز را نباید با آن ها در میان بگذارید.
- بازار خود را بشناسید و بدانید به جذب چه نوع بازاری تمایل دارید و بازاریابی را بر اساس آن شکل دهید.
- محصولات زیادی را برای ساخت برند انتخاب نکنید. انتخاب ما باید بر اساس رقابت پذیری باشد.
- برای ارتقاء ایران به عنوان یک مقصد گردشگری و به منظور ایجاد هویت منطقه ای باید بر روی بخش گردشگری کشور تمرکز کرد. ایران باید گردشگران را از ترک و صرف هزینه های گزاف گردشگری در خارج از مرزهای خود بازدارد و آنها را ترغیب به ماندن و صرف هزینه در داخل مرزهای خود سازد.
- سرمایه گذاری در بخش منابع انسانی از این جهت که در انتقال برند گردشگری کشور موثر خواهد بود، اهمیت دارد. بدون داشتن نیروهای انسانی مناسب نمی توان گردشگر داشت.
