علل ناموفق بودن ایران در برندآفرینی گردشگری باید شناسایی شود و راهکارهای اساسی ارائه گردد. تحقق این امر جز با پیگیری و فاصله گرفتن از رویکرد های سلیقه ای، موردی و مقطعی ممکن نخواهد بود.
در اولین روز از کنفرانس بین المللی برند گردشگری در اصفهان، در 13 دی ماه 1394، محمد حسین ایمانی خوشخو، رئیس دانشگاه علم و فرهنگ خاطر نشان کرد: کشور ایران با تمام ویژگی های ارزشمند تاریخی و فرهنگی خود می تواند با نگاهی فرهنگی به برند به ساخت مزیت رقابتی برای کشور دست زند.
وی با مطرح کردن این سوال که چگونه می توان نگاهی فرهنگی به برند داشت افزود: ما باید در موضوع فرهنگ عواملی را شناسایی و استحصال کنیم. مبنای برندسازی، ارزش ها، نگرش ها و رفتارهای جامعه است. برند باید معرف زوایای فرهنگی میزبان باشد و هویت فرهنگی فضا و مکان را نشان دهد.
رئیس دانشگاه علم و فرهنگ بیان کرد: اگر بخواهیم برند فرهنگی منحصر به فرد ایران را به درستی طراحی کنیم، باید به دنبال ارتباطی منطقی بین مولفه های فرهنگی کشور و محصولات گردشگری باشیم. سمبل مساوی با برند نیست. برند در طی زمان ساخته می شود. همه عوامل آن در اختیار مدیریت منطقه نیست و تا حدودی به صورت خودجوش از طرف جامعه میزبان شکل می گیرد
وی تصریح کرد: جاذبه های فرهنگی فی نفسه نمی توانند برند باشند و اگر با پارامترهای فرهنگی مانند تاریخ، ادبیات، معماری و ... مرتبط شوند، می توان از آن ها در ساخت برند استفاده کرد. علاوه بر عناصر ملموس حتی می توان از عناصر ناملموس مانند آیین ها در برندسازی استفاده کرد.
محمد حسین ایمانی خوشخو گفت: در حوزه برند باید به تصویر تلقین شده، تصویر اصلی مقصد، تصویر منتقل شده و تصویر ارگانیک توجه کرد. باید با برقراری ارتباطی منطقی از جنس گردشگری، بین سه مقوله ی ارتباطات جمعی[1]، فرهنگ توده [2] و گردشگری انبوه[3] و ترکیب آنها با یکدیگر و با محوریت فرهنگ، برندسازی صورت گیرد. در غیر این صورت برند انتخاب شده به زودی به دست فراموشی سپرده خواهد شد.
بیهو وو[4] از دانشگاه پکینگ[5] چین در سخنرانی خود با عنوان "تصویر گردشگری و نوسازی میراث در طول کمربند توسعه جاده ابریشم جدید" اظهار کرد: در سال 2013 رئیس جمهور چین یک راهکار توسعه جهانی جدید به نام کمربند اقتصادی جاده ابریشم پیشنهاد داد که چین، ایران و دیگر کشورهای آسیایی و کشورهای اروپایی را پوشش می دهد. این ایده برای گسترش ارتباط بین ایران و چین بسیار مناسب است. برای میزبانی گردشگران چینی، جذابیت های تاریخی و دسترسی دریایی، توسعه های منطقه ای، همکاری بین المللی و ارتقاء امنیت اهمیت دارد. سونامی 150 میلیون گردشگر در جاده ابریشم در راه است و ایران زیرساخت های کافی برای پاسخ به نیازهای آنها ندارد.
وی در ادامه اضافه کرد: سهم ایران از گردشگران چینی بسیار اندک است. چینی ها برای ساحل و پاتوق های گردشگری به خارج سفر نمی کنند بلکه علاقه مند به بازدید از بناهای تاریخی هستند. ایران در منطقه، کشوری امن است. با توجه به ارتباط تاریخی ایران و چین زمینه توسعه هموارتر است و انتظار افزایش ارتباطات فرهنگی در آینده پیش بینی می شود.
استاد دانشگاه پکینگ با اشاره به تصاویر مثبت و منفی چینی ها از ایران گفت: امنیت، مساجد و کاخ های باشکوه، بازارهای عظیم، مردم زیبا و دوستداشتنی، حجاب، گل رز، زعفران، پسته، انار، برنج بخشی از تصاویر مثبت ملت چین از ایران را در بر می گیرد. اما در مقابل تصاویر منفی نیز وجود دارد. تحریم ها، نبود وای فای در سطح شهرها، ندانستن زبان انگلیسی و چینی، کمبود اطلاعات گردشگری.
آنا ماریا مونار[6]، استادیار مدرسه عالی بازرگانی کوپنهاگ دانمارک در سخنرانی خود با عنوان "رسانه های اجتماعی، گردشگر دیجیتال و برندسازی مقصد" به بررسی پیچیدگی رسانه های اجتماعی و چگونگی کاربرد آنها در برندسازی پرداخت.
وی با اشاره به اهمیت سازمان های مدیریت مقاصد بیان کرد: این سازمان ها می توانند راهکارهایی در به کارگیری از رسانه های اجتماعی در توسعه گردشگری داشته باشند. سعی بر تاثیر گذاری در دنیای اطلاعات یک راهکار مناسب است. راه اندازی کمپین های تبلیغاتی یکی از همین راهکارها است. اما نباید توجه کرد که نکته قابل توجه ارائه اطلاعات در لحظه است. راهکارهای دیگر نیز می تواند تولید بازی های دیجیتالی بر پایه افسانه ها و داستان های بومی و محلی و ارائه آنها به گردشگران در زمان های انتظار باشد.
آنا ماریا مونار برای برندسازی پیشنهادهایی نیز ارائه داد و گفت: قبل از اقدام فکر کنید، برنامه ریزی کنید و بدانید تحلیل با فکر کردن متفاوت است. از دانش و تکنولوژی موجود بهره جویید و تجارب جدید ایجاد کنید.
احمد رضا مولایی، محقق و کارشناس بازاریابی و گردشگری، در یکی از کارگاه های کنفرانس برند گردشگری با تاکید بر برند سازی مقصد به عنوان ابزاری جهت افزایش تمایز فرهنگی میان مکان ها و ایجاد کننده بستری برای مشارکت مردمی و جوامع محلی خاطر نشان کرد: برند مقصد باعث افزودن ارزش به خدمات و تجارب گردشگری می شود و هزینه و انرژی برای ترویج و رسیدن به سطح بازارهای هدف را کاهش می دهد.
وی افزود: ارزش ویژه برند نتیجه تعامل متغیرهای کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری به برند است. برند باید بتواند برای مشتری و سازمان ایجاد ارزش کند.
این محقق و کارشناس بازاریابی و گردشگری در ادامه با اشاره به مدل هرم پنج مرحله ای ایجاد برند گفت: این هرم شامل جوهره برند یا در واقع DNA مقصد است و بیانیه ی جایگاه یابی برند به معنای این است که چه چیزی باعث برجسته شدن مقصد در مقایسه با سایر رقبا می شود. شخصیت برند، منافع عاطفی و ویژگی های عقلایی برند است.
احمد روستا، عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی تهران در پنل پایانی کنفرانس شناسه یا برند را عصاره ای از وعده ها، تعهدات، تجربیات و عوامل وابسته ابزاری و رفتاری دانست که نتیجه آن وجهه، جایگاه، ارزش ویژه و دارایی پنهان است.
وی تصریح کرد: علل ناموفق بودن ایران در برندآفرینی گردشگری ناشی از رویکرد سلیقه ای، موردی و مقطعی آن است. نداشتن یک راهبرد مشخص و مدون، بی توجهی به ارزش و اهمیت برند در گردشگری، تاکید زیاد بر جاذبه های گردشگری به جای جذب گردشگر، بینش ها، باورها و نگرش های متفاوت، متنوع و متضاد، ضعف شدید در داشتن بازاریابی گردشگری حرفه ای و تخصصی، عدم سرمایه گذاری اساسی در حوزه بازاریابی گردشگری، اتکا به همایش ها و نمایش های کم محتوا، تکراری و بی نتیجه، انتظار نا به جا از بخش خصوصی برای برند آفرینی و در نهایت وجود گروه های غیر حرفه ای برای بازاریابی و برندسازی از جمله مهمترین دلایل این عدم موفقیت است.
احمد روستا در ادامه با اشاره به راهکارهای موفقیت در برندسازی گردشگری اظهار کرد: ما باید تیمی حرفه ای و چند تخصصی براساس معیارها و الزامات از پیش تعیین و تعریف شده داشته باشیم و برآوردی دقیق از بودجه کافی و لازم انجام دهیم. بررسی و مطالعه انواع الگوهای جهانی و بومی سازی در این راه می توانند یاری گر ما باشند. انتخاب کارگروه و تیم بازاریابی گردشگری و حضور نماینده آن در تیم برندآفرینی از دیگر ملزومات است. گروه برند آفرینی گردشگری باید بر کلیه نمایشگاه ها و جشنواره های آینده گردشگری در ایران و جهان نظارت داشته باشد. مطالعات میدانی و نظرسنجی از گردشگران داخلی و خارجی و علاقه مندان گردشگری کشور انجام گیرد. نباید تغییر در مدیریت نهاد گردشگری خللی در فعالیت تیم گردشگری ایجاد کند. ترویج بازاریابی و برند آفرینی گردشگری در قالب کتاب ها، پژوهش ها و رسانه های گوناگون به ویژه برنامه های ثابت صدا و سیما از دیگر راهکارهاست.
