پیشنهادی برای برنامه ششم توسعه در حوزه توریسم

موانع بازاریابی بین المللی گردشگری ایران

7 آبان 1394 - 23:20 dsfr.ir/4p2t9

موانع بازاریابی بین المللی گردشگری ایران
thetravelcopywriter.com
بازاریابی گردشگری

تحقیقات نشان می دهد دو مساله موجب شده بازاریابی بین المللی گردشگری ایران با موفقیت همراه نباشد.

به گزارش «دنیای اقتصاد»، نتایج یک تحقیق نشان می دهد بی توجهی به نقش مهم بازاریابی در برنامه های توسعه گردشگری و عدم رعایت اصول علمی بازاریابی بین المللی در فعالیت های صورت گرفته در قالب بازاریابی بین المللی از مهم ترین مسائلی است که مانع موفقیت ایران در بازاریابی گردشگری در دوره های مختلف پس از انقلاب اسلامی شده است.

دکتر میثم موسایی و سید مسعود میرطالبی اقدم در این پژوهش با بررسی سندهای بالادستی توسعه کشور، از جمله برنامه های توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و بودجه های سالانه و همچنین با استفاده از اصول مربوط به بازاریابی بین المللی گردشگری که در کتاب ها و مقالات موجود در این زمینه آمده است، فعالیت های بازاریابی بین المللی ایران را مورد نقد قرار داده و نتیجه گرفته اند که این فعالیت ها از اصول موجود در این زمینه به طور کامل تبعیت نمی کنند.

بر اساس این پژوهش، گردشگری ایران به موجب انقلاب اسلامی و وقایع پس از آن، مانند تسخیر لانه جاسوسی و جنگ تحمیلی، در یک دوره 11 ساله از سال 1357 تا 1368 یعنی تا آغاز برنامه اول توسعه اقتصادی شاهد فعالیت خاصی نبود. در برنامه پنج ساله اول توسعه به عنوان نخستین سند رسمی جمهوری اسلامی ایران، به توسعه توریسم توجه خاصی نشد و از جمله اهداف مهم این برنامه، شناساندن فرهنگ و تمدن ایرانی-اسلامی به جهانیان و صدور انقلاب بود. از خط مشی های برنامه دوم توسعه نیز درباره گردشگری، یکی تقویت برنامه های تبلیغاتی برای معرفی ایران اسلامی، جاذبه های تاریخی، طبیعی و دیگری ایجاد تسهیلات در زمینه گردشگری با تاکید بر گردشگران مسلمان و توسعه گردشگری اسلامی بود. در برنامه سوم نیز اهداف دو برنامه قبلی در زمینه گردشگری ادامه پیدا کرد. اما در برنامه چهارم توسعه، بندهای جدیدی در سرفصل صیانت از هویت فرهنگی ایرانی-اسلامی به گردشگری اختصاص داده شد و در آن به مواردی نظیر ارتقای جایگاه بخش غیردولتی و افزایش رقابت پذیری در صنعت گردشگری، تکمیل نظام جامع آماری گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، ایجاد مراکز حفظ آثار و فرهنگ ایلی در شهرستان ها و استان های کشور از قبیل دهکده توریستی، مراکز و اتراق های تفرجگاه های ایلی، موزه و نمایشگاه ها اشاره شد. در برنامه پنجم نیز گردشگری نقش کمرنگی در سیاست گذاری های کلان داشته است.

پژوهشگران این تحقیق با توجه به موارد قید شده در برنامه های توسعه اول تا پنجم تصریح می کنند که در این برنامه ها، به عنوان مهم ترین اسناد بالادستی کشور، به موضوع گردشگری و بازاریابی آن در اهداف کلان یا قسمت های مهم برنامه اشاره ای نشده است. این در حالی است که به اعتقاد آنان گنجاندن موضوعی در اسناد بالادستی، نشان از اهمیت موضوع دارد. بر اساس یافته های این پژوهش، بی توجهی به گردشگری در طول این سال ها و لحاظ نکردن گردشگری در برنامه های کلان، تغییرات ساختاری سلیقه ای پی در پی را با خود به دنبال داشته و تولیت گردشگری در این سال ها بین وزارتخانه ها و معاونت ها رد و بدل شده است. بخش بازاریابی نیز حتی بیشتر از ساختار سازمان های متولی گردشگری دستخوش تغییر بوده و این امر عدم تعیین استراتژی و روش بازاریابی در بلندمدت را به دنبال داشته است.

در این تحقیق آمده که یکی از عوامل مهم در تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی، بررسی بودجه بازاریابی است. میزان بودجه فعالیتی خاص از بودجه کل، بیانگر اهمیتی است که یک سازمان برای آن فعالیت قائل است؛ همه این ها در حالی است که به غیر از سال های 1380 و 1381 که سهم بودجه بازاریابی از بودجه کل سازمان ایرانگردی و جهانگردی مشخص شد، در باقی سال های بعد از انقلاب (تا پایان برنامه پنجم) سهم بودجه بازاریابی از کل بودجه سازمان های متولی گردشگری منفک نبوده است. در سال 1384 بعد از دو سال که از ادغام سازمان ایرانگردی و جهانگردی در سازمان میراث فرهنگی و تشیکل سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری گذشت، ردیف اعتباری مشخصی برای بازاریابی تعیین نشد و در بودجه سال 1385 نیز در جدول برآورد اعتبارات دستگاه های اجرایی بر حسب دستگاه و برنامه، ردیفی با عنوان برنامه جذب گردشگران خارجی به کشور همراه با تعیین اهداف کمی منظور شد. در آن زمان، جذب 2 میلیون و 600 هزار گردشگر خارجی به عنوان هدف ذکر شد و به همین منظور بودجه ای بیش از 7 میلیارد و 870 میلیون تومان به این امر اختصاص داده شد. در سال 1386 اعتبارات مربوط به این بخش دارای رشدی حدود 11/5 درصد بود و هدف جذب گردشگر ورودی به کشور 3 میلیون گردشگر عنوان شد. در سال 1387 این اعتبار حدود 1/5 درصد رشد داشت، اما اهداف مربوطه در جدول قید نشد. علاوه بر این در سال 88 نیز این اهداف به چشم نمی خورند.

بر اساس آمار ارائه شده در این پژوهش که برگرفته از سایت معاونت نظارت و برنامه ریزی راهبردی ریاست جمهوری است، عدم اشاره مشخص به گردشگری و فعالیت های زیرمجموعه آن در اسناد بالادستی و اختصاص ندادن ردیف بودجه سالانه و مستمر به فعالیت های بازاریابی در بودجه های سالانه دستگاه متولی گردشگری، نشان از بی توجهی به مهم بودن نقش بازاریابی دارد.

پژوهشگران در این تحقیق، نبود استراتژی مشخص در بازاریابی گردشگری را موجب تشکیل ساختارهای سازمانی ناکارآمد برای بازاریابی می دانند. به عنوان نمونه از سال 1376 تا سال 1378 عنوان بازاریابی در معاونت بین المللی سازمان ایرانگردی و جهانگردی قید نشده بود؛ در حالی که تبلیغات که یکی از عناصر بازاریابی است، عنوانی در این معاونت به خود اختصاص داده بود. بنابراین این تحقیق نتیجه می گیرد که چنین ساختارهایی نشان از بی توجهی به اصول اولیه و بدیهی بازاریابی دارد.

یکی دیگر از اصول مطرح شده در حوزه بازاریابی بین المللی گردشگری، همکاری و مساعدت بخش دولتی با بخش خصوصی است. این تحقیق همچنین تصریح می کند که متاسفانه این هماهنگی در فعالیت های صورت گرفته مشخص نیست. دولت باید در تعامل با بخش خصوصی بازارهایی را که این بخش علاقه مند به فعالیت در آنها است، شناسایی کند و در آنها تنها به مساعدت و نظارت بر فعالیت های بخش خصوصی بپردازد و در سایر بازارهایی که در آنها بخش خصوصی تمایلی به فعالیت ندارد، به منظور بازارافزایی اختیار را در دست بگیرد. طبق نتایج این تحقیق، دولت در برخی دوره ها در همان نمایشگاه های بین المللی ای که هر سال بخش خصوصی در آن حضور داشته، به صورت مستقل شرکت کرده که این امر نشان دهنده عدم هماهنگی است.

اما در مورد عدم رعایت اصول مربوط به بازاریابی گردشگری و به خصوص بازاریابی بین المللی گردشگری بر اساس این تحقیق، بزرگ ترین ضعف، نداشتن استراتژی و مدل مشخص برای برنامه ریزی در این خصوص است. به نظر می رسد به سوال های مطرح شده در مدل برنامه ریزی هیچ گاه پاسخ مناسبی داده نشده است. سوال هایی از قبیل اینکه در حال حاضر گردشگری ایران چه جایگاهی دارد؟ چگونه به این جایگاه رسیده ایم؟ می خواهیم گردشگری ایران چه جایگاهی پیدا کند؟ چگونه به این جایگاه برسیم؟ پاسخ به این سوال ها نیازمند یک رویکرد میان رشته ای و تلفیقی است که باید با تحقیقات سیستماتیک و مداوم درباره تمامی جنبه های گردشگری تکمیل شود و خلأ این تحقیقات به وضوح در فعالیت های بازاریابی به چشم می خورد.

این پژوهش همچنین بیان می کند که مشخص نکردن اهدافی که باید از سوی بازاریابی گردشگری محقق شود، نشان دهنده این نکته است که برنامه ای در این زمینه وجود نداشته است. نکته مهم که نشان از نبود تحقیقات مشخص و برنامه ریزی دارد این است که بعد از جنگ، ورود گردشگر به کشور با سرعت بعد از پشت سر گذاشتن آن شرایط ویژه، با نرخی نزدیک به 25 درصد افزایش یافت؛ اما دلیلی وجود نداشت که این رشد در شرایط عادی کشور نیز به همان منوال ادامه پیدا کند. بنابراین می توان گفت این اهداف بدون تحقیقات بازاریابی و توانایی ما در جذب گردشگر تعیین شده است.

ضعف دیگر در فعالیت های صورت گرفته چنانچه اشاره شد، عدم انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیق اشاره شده تصریح می کند که داشتن اطلاعات، پایه اول در برنامه ریزی بازاریابی است؛ در حالی که نظام اطلاعات بازاریابی گردشگری ایران به خصوص در بخش بین المللی با انتقادات زیادی رو به رو است. اینکه تعداد گردشگر ورودی به کشور آمار قابل استنادی ندارد، موضوع مشخصی است؛ اما مهم تر این است که ما بدانیم از هر تعداد گردشگر خارجی که از بازار بین المللی به کشور ما وارد می شود، سهم هر یک از بازارهای پنجگانه آمریکا، اروپا، آفریقا، آسیا و اقیانوسیه چقدر است. این مطلب به شناخت بهتر بازار و بازاریابی مطلوب تر کمک شایان توجهی می کند.

در کتاب روند بازار گردشگری 2007 TOURISM MARKET TREND در بخش مربوط به آسیا که از سوی سازمان جهانی گردشگری منتشر می شود، ما از سال 2004 به سازمان جهانی گردشگری میزان گردشگر ورودی خود را گزارش نداده ایم و از همه بدتر از سال 1995 گزارش نکرده ایم که گردشگران ورودی ما از کدام کشورها به کشور ما سفر کرده اند. این امر ناشی از نبود آمارهای مشخص و دقیق در این زمینه است؛ کما اینکه اگر ما یک نظام اطلاعاتی قوی در اختیار داشتیم، دلیلی برای پنهان کاری وجود نداشت. ما بدون اینکه دقیقا بدانیم از کدام کشورها بیشتر و از کدام کشورها کمتر به کشور ما سفر می کنند، چگونه می خواهیم استراتژی بازاریابی تدوین کنیم؟ در فعالیت های سطح خردتر سازمان های متولی گردشگری، تبلیغات برابر و هم ارز با بازاریابی در نظر گرفته شده و بیشتر گزارش های مربوط به فعالیت های بازاریابی همان گزارش فعالیت های تبلیغاتی است. گزارش هایی که به چاپ پوستر، بروشور، تهیه فیلم و شرکت در نمایشگاه های بین المللی مربوط است؛ در حالی که تبلیغات، جزئی از بازاریابی است نه تمام آن. این نگرش موجب شده که تبلیغات نیز از ضعف های مفرط سخت افزاری و نرم افزاری رنج ببرد. زیرا پس از تحقیقات بازاریابی که روشن کننده بازارهای هدف و مخاطبان است، باید طراحی تبلیغاتی صورت بگیرد.

در رویکرد جدید به بازاریابی گردشگری باید به هر دو سوی عرضه و تقاضا نگریسته شود. اما در تعیین بازارهای هدف تنها به سوی تقاضا و ویژگی های مربوط به بازار هدف نگریسته شده و تنها در یک پارامتر به نزدیکی های دینی و فرهنگی اشاره شده است در حالیکه باید به آنچه قصد عرضه آن را داریم نیز بپردازیم. ما باید با توجه به نوع گردشگری که انتظار داریم به کشورمان بیاید بازاریابی کنیم. شاید بسیاری از گردشگران کشورها بیشتر به تفریحاتی که مد نظر ما نیست، علاقه داشته باشند و طبعا آن بازار حتی اگر در اولویت ما باشد، امکان بهره برداری از آن را نخواهیم داشت. در تعیین بازارهای هدف به این تغییرات رویکرد بازاریابی توجهی نشده است.

با توجه به اصول مطرح شده برای تعیین استراتژی و فرآیند برنامه ریزی که در ابتدای مقاله به آن اشاره شد، باز هم شاهد آن هستیم که در تعیین استراتژی و چشم انداز، بدون انجام تحقیقات مشخص و بررسی روند بازار و روند افزایش ما در سطح بازار، اهداف دقیقی مشخص نشده است.  به هر حال در تدوین استراتژی و چشم انداز بازاریابی باید به جامعیت آن توجه کرد نه اینکه تنها با تعیین بازارهای هدف و نوشتن بندهای ایده آلی رفع تکلیف کرد. همچنین بدون داشتن آمار و ارقام دقیق از گردشگران ورودی و مناطق مبدأ ورودی آنها، تعیین بازارهای هدف چندان منطقی و معقول و بر پایه محاسبات علمی به نظر نمی رسد.

بنابراین مشاهده می کنیم که هنوز هم در تعیین گام اول یعنی تعیین استراتژی بازاریابی دچار مشکل هستیم. با توجه به مباحث مطرح شده، اقدامات باید از رأس هرم آغاز و در اسناد بالادستی توجه بیشتری به گردشگری معطوف شود. باید مدیران عالی نظام به گردشگری اعتقاد داشته باشند؛ چراکه اگر این گونه نباشد و گردشگری در اولویت های آنان قرار نگیرد، بدون برنامه و عدم اختصاص بودجه کافی، تمام فعالیت ها عقیم خواهد ماند. پس از تعیین برنامه کلان است که برای رسیدن به اهداف معین شده بخش های مختلف باید استراتژی و برنامه های خود را برای رسیدن به آن تنظیم کنند.

طی دو سالی که از تغییر مدیریت در سازمان متولی گردشگری می گذرد، اقداماتی در راستای تعریف بازارهای هدف و استراتژی های بازاریابی صورت گرفته اما بی شک همچنان جای خالی بحث های علمی در این رابطه احساس می شود. علاوه بر این اکنون که در آستانه تدوین برنامه ششم توسعه هستیم به نظر می رسد نگاهی به تجربه های دوره های قبلی و برنامه های توسعه پیشین و ضعف هایی که آن ها در این زمینه داشته اند می تواند در قوام و دوام این برنامه کمک کند؛ چه اینکه لازم است به واسطه لغو تحریم ها و تغییر نگاه جهان به ایران، تجدیدنظری در خصوص استراتژی های بازاریابی بر اساس برخی تجربه های جهانی اعمال شود.

دیدگاه شما

CAPTCHA
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
2 + 2 =
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1