برند؛ بقای گردشگری

چرا برند برای توریسم مهم است؟

22 مهر 1394 - 16:40 dsfr.ir/rc9pk

هرچند که عملیات برندینگ هزینه ساز، زمانبر و تخصصی است، اما ابزاری غیرقابل چشم پوشی در موفقیت تجاری است.

گردشگری هنوز در ایران واژه غریبی است؛ با اینکه امروز، پس از نوید گشایش اقتصادی و برداشته شدن تحریم ها، همه در کنار صادرات، دم از رونق گردشگری برای کمک به شکوفایی اقتصادی می زنند، اما هنوز به جز راه اندازی چند کسب و کار نوپا، چند سایت و معدودی کمپین، حرکتی جدی برای رونق گردشگری شکل نگرفته است.

از این رو تقریبا با اطمینان می توان گفت که حتی اگر رویکرد متولیان نوگرای این عرصه تنها مشتریان داخلی باشد و عملا هیچ برنامه ای برای جذب توریست خارجی هم نداشته باشند، بازار گردشگری راه پر پیچ و خمی را برای شکوفایی پیش رو دارد.

بازارسازی و ایجاد فضای مناسب کسب و کار نیازمند مولفه های مختلفی است که یکی از این مولفه ها برند و خلق نام تجاری مناسب برای کسب و کار است و از آنجایی که بازار گردشگری نیز خارج از مجموعه کسب و کار نیست، برای بقا و تعالی به نام تجاری نیاز دارد. معمولا وقتی از برند و برندسازی در گردشگری سخن به میان می آید، تمامی نگاه ها معطوف به برند مقصد و عملیات برندینگ برای شخصیت سازی از یک شهر یا کشور به عنوان مقصد گردشگری می شود، در حالی که این پایان کار نیست؛ هرچند که برند مقصد موضوع مهمی در گردشگری است و می تواند تحول شگرفی را در جذب توریست برای آن مقصد ایجاد کند، اما لازم است متولیان گردشگری نیز به دنبال برندسازی برای موسسات خود باشند. ایجاد برند مقصد نیازمند هماهنگی و سیاست گذاری کلان موسسات و دولت ها است، در حالی که برندسازی برای یک موسسه گردشگری تنها وابسته به تصمیم گیری و فعالیت افراد همان موسسه است.

تعریف برند در سال های اخیر بسیار تغییر کرده و متاسفانه وجود افراد ناکارآمد و طرح نظرات ناپخته و نادرست از این افراد، شبهات فراوانی در عرصه برند برای صاحبان محصولات ایجاد نموده که خود عامل بازدارنده ای برای درک صحیح این اهرم کسب و کار است.

اما به طور کلی می توان گفت که برند مرز جدایی دو بنگاه است که هر دو عرضه کننده یک محصول هستند. البته این ساده ترین تعریف برای برند است اما می توان با این تعریف هدف نهایی را توضیح داد. برای مجموعه های گردشگری که اتفاقا اغلب کالا و خدمات یکسان ارائه می دهند وجود برند می تواند وسیله ای باشد که تمامی تفاوت های ساختاری و بنیادی آن ها را نمایان سازد. نکته بعدی معماری برند و در واقع استراتژی کاربردی آن است. اینکه یک موسسه نیاز دارد از یک برند برای ارائه تمامی محصولات خود استفاده کند یا اینکه هر محصول مجزای خود را انحصارا نام گذاری کند خود نیازمند چینش استراتژیک شرایط و معیارها و نتیجه گیری متخصصان از وضعیت بازار محصولات است. به طور مثال یک موسسه گردشگری می تواند در بین تمامی تورهای خود یک تور را (فارغ از استفاده از برند مقصد که ممکن است برای آن تور وجود داشته باشد) منحصرا نام گذاری کند و با برجسته کردن مزیت های رقابتی آن تور ویژه، به فروش تور کمک کند.

در واقع این همان برند محصول یا برند خدمت است که روی محصولی خاص از مجموعه قرار می گیرد و آن را از دیگر محصولات متشابه یا غیرمتشابه جدا می کند. پس از نام گذاری صحیح و معماری برند است که می توان برند را ارزیابی کرد. ارزیابی برند زمانی رخ می دهد که برند به مخاطبان عرضه و حال از آن ها درخواست می شود تا نظر خود را درباره برند و درکی که از آن دارند ابراز کنند. با این کار متوجه می شوید که آیا عملیات خود را کامل انجام داده اید و پیامی را که مدنظر داشته اید به درستی به مخاطب رسانده اید یا خیر. شاید شما برای عرضه یک تور گران قیمت و مجلل، از اسم، شعار، رنگ، محتوا و لحنی استفاده کنید که سبب شود مخاطب تان برداشت غلطی از آن داشته و بنابراین آن زمان است که باید در پی بازسازی برند خود باشید. پس از این مرحله همچنین باید به دنبال عوامل یادآوری برند باشید.

یعنی شرایطی را ایجاد کنید که کسانی که تصمیم می گیرند برای تهیه بلیت، سفر با تورهای ویژه یا هر خدمتی که جزو تخصص شما است اقدام کنند، اول به یاد نام برند شما باشند که این اتفاق نیز مستلزم مداومت در بازگویی تبلیغات محتوایی و کیفیت بالاتر محصولات تحت پوشش برند شماست. برند شما زمانی به بازدهی مناسب می رسد که یادآوری شده باشد و بتواند در ذهن مشتریان حک شود. برند باید قابل تشخیص باشد و خصوصیات سمعی (مانند شعار که می تواند عصاره یا DNA برند نیز محسوب و به عنوان عضو غیرقابل تغییر یک برند طراحی شود) و بصری (مانند لوگو) آن به گونه ای باشد که مشتریان با دیدن یا شنیدن آن به یاد شما باشند.

از طرفی باید مشتریان طوری هدایت شوند که خواستار کیفیت مشخصی از برند باشند. این امر به شما کمک می کند تا نقاط تمایز بیشتر و ملموس تری داشته باشید. به طور مثال همه بر این باور باشند که توری که برند x برای شیراز برگزار می کند با کیفیت تر از بقیه تورهای مشابه است. در انتها باید جمعیت هواداران برند تشکیل شود که مانند باشگاه مشتریان یا هواداران عمل می کند؛ این باشگاه به تبلیغات و ثابت کردن نام برند شما کمک شایانی خواهد کرد.

هرچند که عملیات برندینگ هزینه ساز، زمانبر و تخصصی است، اما ابزاری غیرقابل چشم پوشی در موفقیت تجاری است.

« دنیای سفر » این نوشته را از « دنیای اقتصاد » آورده است. واکاوی، پی گیری، نگارش و آفرینش، شایسته سپاسگزاری است.

دیدگاه شما

CAPTCHA
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
4 + 3 =
این سوال برای تشخیص اسپم نبودن می باشد.
1